Mondadori punta sul data driven marketing con Inthera

"Negli anni 80 lo slogan era "Barilla ti fa sentire sempre al dente"; negli anni '90 è diventato "dove c’è Barilla c’è casa". Si è passati dal parlare del prodotto al parlare della marca, evocandone i contenuti simbolici. Negli anni '00 nel mondo della comunicazione pubblicitaria ha vissuto un’evoluzione ulteriore, ha fatto esordio il consumatore, con la sua anima, le sue emozioni, e il suo bisogno di relazioni stabili. E chi comunica, trasforma prodotti, di cui spesso i consumatori non avrebbero bisogno materiale, in storie con un’anima”: Lorenzo Marini, uno dei pochissimi creativi pubblicitari italiani ad avere mercato internazionale, sintetizza così la metamorfosi vissuta dalla pubblicità che s’ingrana perfettamente con le novità annunciate all’evento “Italiani Emozioni & Consumi” di Inthera Gruppo Mondadori.

Si tratta della società di content e data driven marketing costruita dal gruppo di Segrate per mettere a fattor comune le competenze negli ambiti delle ricerche di mercato, del direct marketing e del digitale: il tutto, potenziato dall’Emotional Marketing – come si chiama l’algoritmo brevettato dall’omonima società di Gianandrea Abbate, partner di Inthera: appunto la ricerca dell’”anima” dei consumatori, per una comunicazione ideale dei desideri e delle emozioni che i prodotti possono evocare.

Carlo Mandelli, direttore generale periodici Italia di Gruppo Mondadori, e Righel Anglois, amministratore delegato di Inthera, hanno fatto gli onori di casa, all’IQOS Embassy di Foro Buonaparte a Milano, dove si è svolto l’evento a un “parterre” di comunicatori, marketing-manager e giornalisti di settore; Pamela Saiu, responsabile delle ricerche del Gruppo Mondadori, ha illustrato “Italiani 2016”, lo studio realizzato sui consumi e le emozioni degli italiani in collaborazione con Emotional Marketing; e, in chiusura, una tavola rotonda guidata dal direttore di Panorama Giorgio Mulè con il creativo Lorenzo Marini, l’imprenditore Matteo Lunelli (Cantine Ferrari) e il sociologo Michelangelo Tagliaferri.

“Inthera”, spiega Anglois, “è una realtà che ha un anno di vita, mentre le sue componenti ne hanno 50 e più. Nasce dalla messa a fattor comune di valori, attività e asset Mondadori…”. Ogni anno, il sistema Inthera si avvale di oltre 100 ricerche,  7 marchi editoriali, 28 magazine con 30 edizioni internazionali, 43 siti, 80 profili social, 600 punti vendita in Italia. Una massa critica senza confronti. “Inthera è frutto della decisione del nostro gruppo di mettere a disposizione del mercato le nostre competenze di marketing”, osserva Mandelli, “perché abbiamo preso coscienza del potenziale straordinario rappresentato dall’incrocio tra i nostri contenuti, i dati che riusciamo a raccogliere sugli interessi dei nostri lettori e le nostre ricerche. Il tutto, va letto nel quadro di un anno ottimo per Mondadori, con le acquisizioni dei libri Rcs, delle attività  editoriali di Banzai”.

“Abbiamo un panel di 35 mila persone profilate in modo molto approfondito”, spiega Pamela Saiu, “e con Emotional Marketing abbiamo arricchito le profilazioni dal punto di vista emotivo. Nella nostra ricerca Italiani 2016 abbiamo ottenuto risposte da oltre 8000 soggetti che nell’insieme ci hanno confermato come l’impulso d’acquisto sia tra il 70 e il 95% delle circostanze emozionale, non razionale. Questo metodo di ricerca permette di portare a casa informazioni chiave: a chi comunicare il proprio messaggio, analizzando per cluster emozionali, e quindi decisionali; cosa comunicare, individuando i contenuti a più alto engagement per il proprio target; e come comunicare, utilizzando i codici subliminali più appropriati”.

Per Tagliaferri, la nuova sfida sarà lavorare per filtrare e leggere i dati della Rete – il grande ambiente virtuale dove si creano e si osservano evolvere le emozioni e la gran parte dei contenuti – non tanto in chiave concettuale ma solo emotiva, allo scopo di comprendere di più e agire meglio in questo snodo essenziale tra emozioni e razionalità che determina il comportamento e i consumi di tutti noi.

Matteo Lunelli, che è anche vicepresidente di Altagamma – l’associazione delle imprese italiane del settore del lusso in senso lato – rivela come, in concreto, un grande gruppo che ha fatto della qualità un proprio tratto distintivo in un genere, lo spumante, estremamente emozionale, abbia modificato radicamente il suo modo di comunicare: “Una marca ha mille sfaccettature, dobbiamo saper comunicare i valori della tradizione e del territorio ma anche le tante emozioni che si possono vivere in un bicchiere di vino, la sua bellezza. Oggi la sfida è ingaggiare sempre di più chi si relazione alla nostra marca, ai nostri vini. Ci sono quelli che vogliono sentire solo emozione e sensualità, quelli che preferiscono altri aspetti dei nostri valori. Noi pensiamo che un prodotto importante come il nostro abbia un’identità forte, tanti valori e lati da esprimere, a ciascun cluster va evidenziato quello che preferisce”.