Il nuovo logo Juventus: ecco perché è perfetto... per l'estero

"Il nuovo logo della Juventus? Perfetto, se si trattasse di un'azienda nuova che parte da zero. Ma qui c'è in gioco il senso di identificazione di milioni di persone e, forse, si sarebbe potuto agire con maggiore gradualità". A provare a spiegare cosa spinge un club centenario come la Juventus a cambiare radicalmente il proprio marchio, abbandonando alcuni dei tratti distintivi del passato, è Tiziano Vescovi, professore di Management all'Università Ca' Foscari di Venezia e direttore del Master in Sports Management and Marketing di Treviso.

I tifosi si sono divisi dal punto di vista estetico: bello o brutto? Gli altri sono andati a caccia dei modelli di ispirazione per chi lo ha disegnato. La valutazione, però, è più profonda e richiama alla necessità - evocata anche dal presidente della Juventus, Andrea Agnelli - di aggredire nuovi mercati e colmare un gap commerciale che ancora esiste con le big d'Europa. L'ultimo salto di qualità per entrare nell'elite economica del calcio delle multinazionali.

Professore, le piace lo stile minimal del logo scelto da Agnelli?

Non è solo una questione estetica. Il punto di partenza è che l'approccio deve essere differente a seconda che si giudica un brand che ha una storia rispetto ad uno che si presenta sul mercato. Sono mondi differenti che hanno in comune solo le regole fondamentali della comunicazione visiva.

Ovvero?

Semplicità perché sia facile da memorizzare, distintività per non essere confuso con altri e capacità evocativa, cioé di trasmettere o evocare un'emozione in chi lo guarda.

Quello della Juventus è un brand con una tradizione secolare

E questo significa che si aggiunge alle regole precedenti la necessità di non poter cancellare quella tradizione, perché è l'elemento che ha costruito l'identità dei tifosi e ne ha accompagnato crescita e successo. Vale per il calcio, ma il discorso è identico anche per marchi commerciali.

Come giudica l'operazione della Juventus?

Il nuovo logo in sè è ben fatto dal punto di vista grafico perché contiene tutti gli elementi di cui abbiamo parlato prima. Però calato nel contesto sportivo, in cui il processo di identificazione è fondamentale, risultato molto distante dall'originale e può creare sconcerto. Non stiamo parlando di una bibita ma di una squadra di calcio...

Lei avrebbe fatto diversamente?

Mi mancano tutti gli elementi per giudicare. Chi lo ha pensato e realizzato ha certamente un obiettivo. Visto con occhi esterni, però, pare una sca scelta un po' azzardata. Io avrei preferito aggiornare quello vecchio.

Eppure anche altri brand sportivi hanno marchi minimal e non necessariamente legati al luogo da cui provengono o alla storia. Viene in mente ad esempio quello dei New York Yankees

Non è detto che sia sempre la scelta giusta. La regola generale, che vale per tutti e non solo per i brand sportivi, è che la marca non appartiene ai proprietari di un prodotto ma ai consumatori-clienti. Sono loro che ne determinano il successo o il fallimento, identificandosi o meno nella proposta grafica. Qualche volta ci si dimentica di questa verità con risultati disastrosi.

Un esempio?

La Coca Cola negli anni '80 pensò di recuperare quote di mercato trasformandosi in New Coke. Dovettero tornare precipitosamente indietro per la rivolta dei consumatori che non accettavano il cambio di logo.

Agnelli ha legato il nuovo logo all'aggressione di nuovi mercati commerciali in cui la Juventus è poco presente. Può essere una scommessa vincente?

Se la priorità del club sono i mercati non italiani, in cui l'identificazione tradizionale ha un peso fisiologicamente molto inferiore, la scelta di cambiare radicalmente il logo è più che comprensibile. Altrimenti si sarebbe potuto completare il cambiamento in maniera più graduale, portando per mano la tradizione attraverso il tempo. E' una pratica comune, molte aziende chiedono alle proprie agenzie di arrivare per gradi al restyling definitivo.

Per il mercato asiatico il nuovo logo è promosso?

E' un buon logo, fatto bene. E' riproducibile con facilità, riconoscibile, collegato alla J di Juventus e porta in sè l'idea di scudetto, quindi di vittoria. In più ha uno stile che richiama da vicino quello dei grandi marchi sportivi: ricorda le tre strisce Adidas o il fregio Nike, per esempio. Quindi per un tifoso-consumatore asiatico non sarà difficile identificarlo in fretta.

E' il calcio di oggi, meno legato alla tradizione e più al business

E' il segno della necessità di entrare in fretta su mercati poco esplorati fin qui. Strategia comprensibile da parte di un grande club anche se contiene alcuni rischi.