BTS. Se le popstar diventano trendsetter

La boy band coreana macina successi discografici ed è diventata la più contesa dai marchi di tutto il mondo. Ogni prodotto di cui diventano «ambasciatori» va esaurito in pochi minuti. I segreti del loro successo? Energia positiva, look da bravi ragazzi e un «esercito» tutto loro.

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Quando pubblicano una nuova canzone entrano (letteralmente) nel Guinness dei primati e se prestano il loro volto a una campagna pubblicitaria, il prodotto che sponsorizzano va sold-out in pochi secondi. Si chiamano BTS e sono una boy band sud coreana composta da sette ragazzi dalla faccia pulita.

Se non li riconoscete dalla foto, provate a digitare il loro nome su YouTube e ascoltate il brano Dynamite, capirete chi sono (oltre un miliardo di visualizzazioni). Il loro ultimo singolo Butter, pubblicato pochi giorni fa, è già al primo posto nella Billboard hot 100 e si aggiudicato cinque posizioni nel famoso Guinness tra cui ne spiccano tre: maggior numero di visualizzazioni su YouTube nelle prime 24 ore (oltre 108 milioni), il più alto numero di spettatori in contemporanea (3,9 milioni) e il brano più ascoltato su Spotify il giorno del lancio (oltre 11 milioni). Sono l'esatto opposto delle popstar cui siamo abituati: eleganti, hanno modi gentili, non finiscono sui giornali per atteggiamenti trash e love story tormentate.

Panorama, unico media italiano, li ha incontrati (tutti e sette) in esclusiva per il lancio del brano Butter. Quello che fa riflettere della loro storia è la l'evoluzione: sono diventati, a otto anni dal debutto, un mix di talento e imprenditoria oggetto di studio da parte dei più prestigiosi atenei al mondo. Già perché, successi discografici a parte, i BTS sono contesi dai brand più famosi. Alcuni esempi rendono meglio l'idea. Sono stati recentemente scelti come ambassador di Louis Vuitton: gli abiti, anche se costosissimi, fanno il tutto esaurito poche ore dopo averli visti indosso a loro. Ma volti e fisici da modelli dei BTS non sono ricercati solo dalle maison della moda. Funzionano con tutto ciò che può essere messo in vendita. La catena di fast food McDonald's e la tecnologica Samsung li hanno scelti come testimonial e una loro foto con uno smartphone in mano o un McNugget tra i denti vale più di 10 milioni di dollari. Anche la casa automobilistica Hyundai li ha voluti come testimonial. Stesso destino dorato, ovviamente, per il loro merchandise ufficiale. Per acquistarlo in Italia si puntano sveglie all'alba e si hanno pochi minuti per riuscire ad accaparrarsi un pezzo.

«Siamo stati fortunati, ma abbiamo lavorato duramente per questa fortuna» aveva commentato Jungkook, 23 anni, il membro più giovane del gruppo in un documentario a loro dedicato. Impossibile definirli solo influencer. La definizione è «unfit» alla loro immagine anche per il ruolo sociale che si sono conquistati, certificato persino dall'Unicef con cui collaborano per la campagna Love Yourself, Ama Te Stesso che li ha definiti guide per giovani (e non), in grado di indirizzare verso un nuovo modo di vivere, sano e rispettoso. La band è nata a Seoul nel 2013 sotto un'etichetta - la Big Hig Entertainment - che in principio era poco più di una start-up e oggi è quotata in Borsa con il nome Hybe Corporation: il giorno del collocamento ha raccolto oltre 922 miliardi di won (circa 690 milioni di euro), rendendo Bang Si-Hyuk, il produttore visionario che ha creduto nei BTS uno degli uomini più ricchi e influenti al mondo in questo settore. Oggi la casa discografica è artefice della maggiore rivoluzione musicale degli ultimi anni. Non è un caso se il nome BTS viene spesso accostato a quello dei Beatles (i ragazzi coreani hanno già venduto più dischi dei Fab Four, ndr). BTS, che in realtà è l'acronimo di «Bangtan Sonyeondan», si traduce con «Boy scout a prova di proiettile». E il loro look e la faccia da bravi ragazzi sono all'altezza del nome.«Come BTS ci fissiamo sempre degli obiettivi» ha spiegato il leader Kim Namjoon (conosciuto come RM). «Ma la domanda che ci poniamo sempre è una: quali sono i valori che dobbiamo proporre, inseguire e realizzare?». Alla fine la risposta che si sono dati è: «Vogliamo fare musica che rimanga nella mente delle persone per tanto tempo» prosegue Kim Namjoon. Un'impresa che potrebbe sembrare difficile visto che la lingua madre dei magnifici sette è il coreano. Ma il reset culturale che la band sta imponendo al mondo è tale che ha portato il loro idioma a essere uno dei più studiati al mondo e anche in Italia grazie ai corsi, organizzati a distanza dall'Istituto culturale coreano e il Sejong, uno degli istituti più famosi di Seoul.

Non possono essere descritti come «fenomeno» perché la definizione ormai gli sta stretta e indica qualcosa di passeggero. Al momento la loro potenza di comunicazione è incontrollabile. Il segreto del loro successo? I milioni di fan che si sono autoproclamati «Army» ossia il loro «esercito». Quello che sono in grado di fare gli Army supera ogni tipo di logica. Non c'è record che non siano in grado di infrangere. Basti pensare che l'ultimo concerto dei BTS, trasmesso online durante il lockdown globale, ha venduto 933 mila biglietti al suo «esercito» sparso in 191 Paesi. Ligabue e Vasco Rossi avrebbero dovuto riempire dieci volte Campo Volo per raccogliere così tanto pubblico. Quando sugli smartphone dei seguaci arriva la notifica «i BTS sono live» il mondo si tinge di viola, il colore identificativo della boyband. Un esempio è la cerimonia dei Grammy awards: pur non avendo vinto alcun premio, i 17 minuti di diretta in cui i sette ragazzi parlavano ha raccolto 11 milioni di persone superando di gran lunga gli otto milioni di ascoltatori che hanno seguito tutto lo show dei Grammy.

«La nostra missione è sempre la stessa» ha detto Suga, rapper e produttore della band «continueremo a fare musica che sia di conforto agli Army». Suga rivela di come lui stesso abbia beneficiato dell'effetto «curativo» della loro musica. «Ci sono stati momenti difficili e dolorosi anche per noi» ha spiegato. «Per me ascoltare la nostra musica nell'ultimo anno è stato di grande conforto». Sembra che il sogno del visionario Bang Si-hyuk, ceo dell'etichetta discografica, si sia avverato. «Non volevo creare falsi idoli» racconta «ma solo che i BTS diventassero quel caro amico che tutti sognano». Tra gli Army si usa dire che «i BTS ti trovano nel momento in cui ne hai più bisogno». È questo, in fondo, il loro segreto.