Il mercato dei trattamenti per chi vuole perdere chili, tra integratori, app per dimagrire e veri farmaci, è in continua espansione. Una giungla dove il «rischio bufala» è sempre in agguato.
Quando Jean Nidetch, casalinga sovrappeso, nel 1963 decise di riunire alcune amiche, in un magazzino preso in affitto, per condividere il suo metodo di dimagrimento, certo non si aspettava che la sala si sarebbe riempita con oltre 400 persone, arrivate lì con il passaparola. Quella signora americana aveva perso nove chili e, di fronte a tanto entusiasmo, pensò di creare gruppi di supporto per trasformare un percorso personale in un processo condiviso. Era nata la Weight Watchers che sarebbe diventata un colosso mondiale delle diete (in Italia fino al 2006 c’erano 150 filiali, poi non fu rinnovato il contratto di franchising).
Da allora, la frenesia di mettersi a dieta non si è più fermata, e ogni anno raggiunge il culmine a ridosso della stagione estiva. Secondo l’Italian Barometer Obesity Report, in Italia le persone «afflitte» dai chili di troppo sono oltre 25 milioni, e circa 6 milioni, il 12 per cento della popolazione, sono a tutti gli effetti obesi, con una incidenza maggiore al Sud, 14 per cento, rispetto al 10,5 per cento del Nord e del Centro. Al di là dei casi di conclamata obesità, la forma fisica è un’ossessione collettiva, spinta dai social che propongono modelli difficili da imitare. Anche la moda ha un po’ abbandonato l’esibizione di modelle in carne, concepita più come operazione di marketing per mostrare sensibilità al problema dell’anoressia giovanile.
Oltre al fiorente mercato di diete,e prodotti e app che promettono risultati miracolistici, nella «crociata» contro l’adipe sono entrati persino gli ambientalisti, che condannano la carne considerata troppo grassa – oltre che nemica del pianeta. Mentre l’implacabile sistema Nutri-score voluto da Bruxelles misura in ogni alimento il livello di zuccheri, grassi e sale. Così, in un mondo sempre più «pesante», esseri snelli è diventato sinonimo di bello, sano e ambientalmente compatibile. Chi non ha la taglia giusta è fuori. I dati della Società di medicina ambientale dicono nel nostro Paese il business del dimagrimento oggi vale oltre 14 miliardi di euro: è il settore del cibo dietetico, quei prodotti presentati come a basso contenuto calorico, con pochi zuccheri o privi di quelli aggiunti, senza grassi, e così via. Peraltro, solo la vendita di integratori ha raggiunto i quattro miliardi di euro mentre i medicinali di settore, nel primo trimestre 2023, hanno registrato a livello globale un aumento del 25 per cento.
Ogni tanto qualche farmaco utilizzato per altri scopi mostra anche l’«effetto collaterale» di far dimagrire, e allora si scatena la corsa all’acquisto. L’ultimo clamoroso caso è quello del principio attivo semaglitude (Ozempic), nato per controllare la glicemia nei diabetici. Somministrato sotto forma di iniezioni, è la «terapia» del momento per perdere peso, anche in chi diabetico non è ma vuole solo liberarsi di rotondità sgradite. Negli Stati Uniti l’Ozempic è diventato pressocché introvabile, in Italia ci sono liste d’attesa (e la corsa a procurarsela online). Un danno per chi soffre di diabete e non lo trova più. Appena si è diffusa la notizia della cura-lampo, TikTok, con le testimonianze di chi l’ha usato, ha totalizzato mezzo miliardo di visualizzazioni. «Il prodotto scarseggia nelle nostre farmacie perché le vendite negli Usa sono impazzite e la produzione è stata tutta assorbita. Non è raro l’uso di alcuni farmaci per finalità diverse da quelle indicate, quando il meccanismo di azione può intervenire anche su altri fattori. Bisogna però essere cauti e che ci sia la prescrizione del medico» dice il vicepresidente di Federfarma, Alfredo Procaccini.
Nel mondo delle diete, però, come conferma la Società di medicina ambientale, il «fai da te» è seguito dal 75 per cento della popolazione con problemi di peso. «Il “dottor Google” spesso sostituisce lo specialista. Soprattutto i giovani, quando sono alle prese con la bilancia, si affidano a Internet incappando in truffe pericolose» commenta Procaccini. «Oppure riducono talmente le porzioni del cibo rischiando l’anoressia. Chi entra in farmacia per prodotti dietetici è soprattutto un ultraquarantenne».
I prodotti più richiesti? «Gli integratori, capsule a base di sostanze naturali che a contatto con l’acqua si ingrossano nello stomaco e bloccano la sensazione della fame. Assorbendo i gas interni, aiutano a sgonfiare la pancia e influenzano il metabolismo. Poi ci sono i farmaci veri, quando il grasso è un problema per la salute» spiega Procaccini, sottolineando una tendenza diffusa: «Coloro che ritengono di aver bisogno di dimagrire sono più numerosi di quanti ne avrebbero davvero necessità». La domanda alimenta gli investimenti pubblicitari. Il direttore generale dell’Upa (l’associazione delle imprese pubblicitarie), Raffaele Pastore, descrive la dimensione del business: «Per prodotti dietetici e salutistici, nel 2022 gli investimenti pubblicitari sono saliti a 32,8 milioni di euro da 31,6 del 2021. La tendenza è in rialzo anche per quelli legati al mondo del fitness, con +92 per cento. E crescono gli ipoglucidici, cioè i dimagranti, che hanno visto balzare gli investimenti da 8,6 a 10,2 milioni di euro, con + 18 per cento».
Contro le fake news c’è il Codice di autodisciplina. «Vieta di vantare proprietà non contenute nel prodotto» dice il manager. «Se si nota qualcosa di scorretto, la si può segnalare allo Iap, l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria che da 50 anni fissa le regole per una pubblicità a tutela di consumatori e aziende». Ma il controllo delle piattaforme sul web è impossibile. Alcune app nutrizionali possono essere scaricate addirittura dai bambini. È il caso dell’americana «Kurbo» di Weight Watchers, lanciata nel 2019, dedicata ai minori a partire dagli otto anni. Una volta inseriti i dati su peso, altezza, età e pasti, i ragazzini ottengono il peso ideale. L’app ha scatenato polemiche da parte dei genitori: «Lasciate i nostri figli fuori dal vostro marketing» hanno scritto. Per alcuni esperti, il rischio è aumentare i disturbi alimentari. La Weight Watchers ha risposto che l’app «insegna a mangiare sano». Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti e la Federal Trade Commission hanno sanzionato Kurbo e WW con 1,5 milioni di dollari ordinando la distruzione dei dati e degli algoritmi, perché erano informazioni sensibili sui minori ottenute senza il consenso dei genitori. Ma il business non guarda in faccia a nessuno, nemmeno ai bambini. E se anche loro domani diventeranno sovrappeso, il mercato dei trattamenti anti-grasso sarà sempre più fiorente.