L’ultima tendenza è quella dei trucchi e dei prodotti beauty dedicati a loro. Ma sulle giovanissime c’è un business che non le vede per nulla minori…
«Ho appena comprato un rossetto, un’acqua micellare, un tonico e una crema idratante». Spiega così Arianna, mentre tira fuori dal suo iconico sacchetto a righe le confezioni oggetto del desiderio. Peccato che Arianna di anni ne abbia nove, e che non abbia bisogno di niente di quello che la madre le ha regalato. La sua storia è quella di altre migliaia di preadolescenti in tutto il mondo che si truccano con il benestare di mammà, inondano le ciglia di mascara, inumidendo le labbra con lip oil vermigli e smaltando le unghie con colori sensuali. Bambine che si comportano come lolite, sostenute dai genitori e da un mercato in ossessiva bulimia di nuovi compratori. Suo malgrado, Arianna è l’ennesima esponente di un fenomeno laconicamente battezzato come delle «sephora kids»: piccole di otto, nove, dieci anni che prendono d’assalto le profumerie – a cominciare dalla nota catena francese, che vanta 2.600 negozi in 36 Paesi nel mondo, a cui devono l’appellativo – e fanno incetta di prodotti del tutto inadeguati per le loro giovani pelli (creme idratanti, fondotinta, correttori), arrivando a spendere cifre esorbitanti. Il tutto ovviamente a favore di smartphone, come poi viene puntualmente riportato su Instagram e ancora di più su TikTok dove l’hashtag #sephorakids impazza dall’inizio dell’anno. Il fenomeno è naturalmente importato dagli Stati Uniti: qui frotte di bambine si filmano mentre vanno alla scoperta di marchi cosmetici a prezzi accessibili – come Drunk Elephant, The Ordinary e Byoma -, prima prendendo d’assalto gli espositori cosmetici delle profumerie, dunque utilizzandoli a casa. Per gioco, ma anche no. Fra queste preadolescenti battezzate come tweens – che hanno fra gli 8 e i 13 anni – si rivela gettonatissima la skincare multistep, ispirata alla K-beauty che ha creato il mito della «glass skin», una pelle che emana luce, e ha già creato decine di irritazioni, allergie e dermatiti a causa dell’inadeguatezza dei prodotti: le giovanissime infatti usano articoli non pensati per pelli così delicate e giovani, e le molteplici conseguenze sono oggetto di altrettanti post sui social.
Se pensate però che questo sia un fuoco di paglia, sbagliate. I dati mostrano che le conseguenze per il mercato del futuro saranno molteplici: la piattaforma di global data e business intelligence Statista ha infatti previsto un +7,71 per cento annuo nel mercato della cura della pelle per neonati e bambini, per un giro d’affari che nel 2028 raggiungerà 380 milioni di dollari in tutto il mondo. Nel nostro Paese il business supererà i nove milioni di euro nel 2024 e, sempre secondo le statistiche, il numero di consumatori italiani raggiungerà gli 8,6 milioni entro il 2029. Di fronte a un giro d’affari del genere, sembra chiaro che saranno poche le catene a vietare – come anticipato da alcuni colossi – la vendita dei prodotti a minori di 15 anni. Un po’ come fa in Svezia la principale catena di farmacie del Paese, Apotek Hjärtat. Di certo l’age anxiety – ovvero la paura di invecchiare, che genera l’acquisto bulimico di prodotti antietà – va di pari passo con la stimolazione, attraverso i social, della cosiddetta «Fomo», ovvero Fear of missing out, il terrore di rimanere esclusi dal trend del momento. Ed è così che fra confezioni accattivanti – spesso dedicate a personaggi di film e serie tv – si incentiva l’acquisto di chi, fino a soli pochi mesi fa, mai avrebbe immaginato di stendere qualcosa sulla sua giovane pelle.
Quella delle bambine «adultizzate» – per quanto si riveli dal punto di vista prettamente commerciale un’intuizione pubblicitaria fenomenale – è ovviamente la punta di un iceberg che negli anni ha trovato il modo di insinuarsi nell’esistenza delle giovani di oggi, plasmate nei desideri e nelle ambizioni, con sempre maggiore insistenza e talento, da una società che tende a bruciare i tempi, annullando l’infanzia a favore di un’età infinita da consumatori. In questo quadro di adultizzazione precoce si incistano dei fenomeni che rivelano i processi di sessualizzazione – più o meno mascherati – di cui sono oggetto da decenni le bambine. Da sempre, infatti, l’Italia è al primo posto nella moda bimbo, settore che per il nostro Paese vale – secondo i dati del Centro studi di Confindustria moda in riferimento al 2023 – circa 3,17 miliardi di euro. L’evento cruciale a livello globale è Pitti Bimbo, che è la vetrina internazionale dei brand e delle novità destinate ai più piccoli. Qui sfilano in passerella – non senza disagi, che vanno da costrizioni corporee a manipolazioni estetiche – bimbe spesso piccolissime truccate da adulte, invitate ad avere movenze che poco hanno di infantile e molto di sensuale. Per quanto negli anni si sia cercato di porre un freno al fenomeno attraverso denunce e proposte di legge, volte a tutelare l’infanzia e lo sfruttamento dei più piccoli, al momento la situazione prolifera senza controlli. E così le giovani mannequin sottopagate – non di rado costrette a saltare giorni di scuola, e a perdere ore di svago – diventano protagoniste di shooting fotografici che le rendono contemporaneamente vittime e carnefici. Vittime di un sistema che ne esalta caratteristiche che niente hanno a che fare con l’età che vivono. Carnefici per le fruitrici – prevalentemente mamme, e altre bambine – che da quelle loro immagini elaboreranno la loro idea di canone e di bellezza.
Ma non è tutto. Meno istituzionali, ma decisamente altrettanto allarmanti, sono gli appuntamenti che con l’arrivo della bella stagione si moltiplicheranno lungo il Belpaese per i bambini da 0 a 12 anni: i concorsi di bellezza. Decisamente più provinciali e arrangiati dei simili statunitensi, dove la competizione ha raggiunto un business economico affine a quello destinato agli adulti, vanno in scena prevalentemente fra Campania, Puglia e Sicilia. Veterano è quello di Tony Provisiero, andato a battesimo nel 2002, che porta fra centri commerciali e sagre le sue sfilate per eleggere «Miss e Mister Baby». Di recente istituzione invece «Il bambino più bello d’Italia» che promette «un montepremi di 500 euro in contratti di lavoro; per motivi fiscali, contrattuali e burocratici, le quote del montepremi saranno elargite ai vincitori, sotto forma di contratti di lavoro, al lordo della ritenuta fiscale del 20 per cento». Si inizia con i casting regionali per accedere alla finalissima italiana. Menzionata anche un fantasmagorica competizione che premierà il «bambino più bello del mondo». Per i curiosi: al momento il regolamento di gara non è ancora noto.