I nuovi campioni del lusso

Fautrice quanto schiava delle tendenze, la moda si presenta come un continuo oscillare tra ciò che viene ritenuto cool o meno. Viene quasi da immaginare una di quelle altalene su cui i bambini si divertono al parco giochi in un continuo sali e scendi. Le mode, come gli amori, fanno giri immensi e poi ritornano come direbbe Antonello Venditti, prova ne è che dopo diversi anni di snobismo, le maison del lusso hanno riscoperto un grande amore per lo sport e chi dello sport è protagonista.

Complici le imminenti Olimpiadi di Parigi — per cui il gruppo LVMH ha deciso di investire circa l’1% dei suoi profitti (pari a 15.2 miliardi di euro nel 2023) — sono sempre più numerosi gli atleti nominati ambassador di alcune delle più importanti case di moda internazionali. E, benché il legame tra l’industria dell’abbigliamento e lo sport sia innegabile, è altrettanto evidente come siano i social media ad aver portato un rinnovato interesse verso la categoria. Come spiega l’analista Sean Burke, «Soprattutto nella moda, il rapporto tra gli atleti e i grandi marchi del lusso è sempre stato limitato, se non si parla di calciatori. Con l'eccezione di Rolex, pochi brand hanno utilizzati la loro immagine per promuoversi. Ma i social media hanno cambiato le regole: lo sport è una vetrina per un pubblico multimilionario e gli atleti sono la risorsa migliore per rendere visibile un marchio, raggiungere un maggior numero di potenziali consumatori e guadagnare o rafforzare la fedeltà dei clienti».

Ecco allora spiegata la scelta di Prada di investire su personaggi dello sport piuttosto che tradizionali celebrities per il mercato cinese, ma anche quella di Gucci — al suo debutto con il direttore creativo Sabato De Sarno — di “vestire” (perlomeno a bordo campo) il campione del tennis Jannik Sinner. Allo stesso modo, Louis Vuitton vanta tra i suoi ambassador alcuni degli atleti più importanti al mondo, dal tennista spagnolo Carlos Alcaraz all’icona del basket LeBron James, mentre è stato Valentino ad aggiudicarsi il campione di F1 Lewis Hamilton.

Solo analizzando il fenomeno attraverso i numeri è però possibile comprenderne l’immensa portata. Secondo le stime di BOF si prevede che il mercato globale delle sponsorizzazioni sportive crescerà dai 63.1 miliardi di dollari del 2021 a 109.1 miliardi di dollari entro il 2030. E ancora, Launchmetrics racconta come siano stati gli atleti a offrire i livelli più alti di MIV (Valore Impatto Mediatico, ndr) superando musicisti e attori. I dati mettono Lionel Messi e Cristiano Ronaldo al primo posto della classifica degli atleti maschi più performanti nel 2023 con 1.8 milioni di dollari di MIV a testa. Numeri nettamente superiori all’attore più performante — Tom Holland con un milione — ma soprattutto ai musicisti che vedono in testa Kim Taehyung (V dei BTS) con 1.4 milioni di MIV.

Secondo Kyle Smith, fashion content strategist per la NFL: «Credo che il pubblico stia riconoscendo l'influenza che gli atleti maschi hanno nello spazio della moda. Una parte importante di questo è che i nostri atleti possiamo vederli nei loro momenti più belli: quando vincono e quando perdono e come si comportano di fronte alle avversità. Questo permette di creare un momento di narrazione avvincente con i nostri atleti, che consente ai fan di entrare davvero in contatto con loro e offre l'opportunità di far parlare i nostri giocatori e di raccontare le loro storie».

Lontani da paparazzi e scandali, gli atleti oggi si presentano come esempi di valori positivi come il coraggio, la disciplina e la resilienza. Questa capacità di apparire “approcciabili” è uno dei motivi per cui gli atleti sono diventati ambasciatori naturali per i marchi di moda, che cercano rappresentanti che incarnino i loro valori in modo autentico. È accaduto lo stesso con gli influencer ai loro inizi (prima che si aprisse il «vaso di Pandoro) e sta ancora avvenendo con le star dell’intrattenimento sud coreano, cui si deve l’aver reso per la prima volta attrattiva a livello globale una nuova estetica soft. Che, in fondo, l’ascesa degli atleti non sia anche un modo per aprire al ritorno alla più “classica” idea di mascolinità?