Chiamatelo emotional marketing

Come mai è stato così notato lo spot di Checco Zalone a favore della Onlus Famiglie Sma, quelle che raccolgono fondi per la ricerca scientifica contro l’atrofia muscolare spinale, ha fatto così tanto discutere ed è stato poi così apprezzato e premiato da un’impennata delle donazioni? La risposta è chiara, ed è preziosa per chi volesse ripetere la scommessa: quello spot è piaciuto perchè ha scelto la “polarizzazione” emotiva degli stimoli e dei concetti, ha dato un pugno nello stomaco, sia pur corretto con il divertimento, per far affluire fondi alla ricerca.

Un esempio chiaro, incisivo, presentato il 29 novembre a una platea di operatori del no-profit che in questi giorni si stanno chiedendo come fare per attrarre alla loro associazione benefica le risorse del 5x1000. Un esempio presentato da Pamela Saiu, responsabile delle ricerche di mercato di Mondadori, Roberto Lioce e Valentina Martano di Inthera – la società del gruppo Mondadori che si occupa di consulenza alle aziende – e da Gianandrea Abbate, l’amministratore delegato di Emotional Marketing, la società proprietaria del software con cui analizza emotivamente gli italiani e che è, appunto, partner di Inthera.

Dunque, le analisi di mercato e il marketing possono essere l'ingrediente segreto capace di trasformare la comunicazione sociale un po’ pietista e noiosa, che da sempre affligge il settore no-profit, in un turbo che sortisce effetti vincenti: in questo caso, l’alchimia tra un testimonial popolarissimo come Checco, simbolo satirico del cafone nazionale che vive più o meno in tutti noi, e un ragazzino disabile dall’espressività irresistibilmente simpatica, ha toccato un tasto vero, un nervo scoperto, cioè l’inconfessabile fastidio che tanti provano, di solito vergognandosene, verso i disabili o, almeno, verso la complicazione che può derivare dal convivere con essi.

Ebbene, spiega Abbate, quella dello spot “è stata una scelta polarizzata, che - analizzata attraverso la lente dell’emotional marketing, si è rivelata vincente”.  “Noi di Inthera”, aggiunge Saiu, “disponiamo di un panel web di 35 mila soggetti tra i 15 e i 75 anni, selezionati da un insieme originario di dieci milioni di soggetti, costruito da Mondadori in anni e anni di recruitment tra i lettori delle proprie testate, dei libri, degli abbonati e dei partecipanti agli eventi Mondadori. E sondiamo i nostri 35 mila soggetti con domande anche orientate appunto dai criteri emozionali dell’emotional marketing”.

I criteri
Ma di quali criteri si tratta? Proviamo a spiegare. L’emotional marketing si basa su un algoritmo. Un algoritmo che arriva agli utenti sotto forma di questionario aggiungendo ai parametri d’indagine tradizionali delle analisi socio-demoscopiche – età, reddito, cultura, sesso, residenza eccetera – moltissimi altri parametri di tipo emotivo. Simili, almeno in parte, a quelli che i social media adottano per orientare la pubblicità in base agli interessi dei loro utenti.

“La maggior parte delle nostre decisioni, soprattutto quelle d’acquisto”, spiega Abbate, “sono dettate dall’emotività. Una frase che cito spesso è quella dei due consiglieri di Obama per la sua comunicazione, Richard Thaler e Cass Sunstein: Siamo essere umani, non calcolatori razionali. Occorre imparare a usare a fin di bene l’irrazionalità umana con una spinta gentile per ottenere risultati positivi per la collettività’”.

E dunque, la spinta gentile – per esempio nel settore della “charity” – può essere la “polarizzazione” comica di Checco Zalone, o anche la commozione di Soleterra per i bambini malati di cancro, lo spot con quell’elenco di voci infantili che dicono “io da grande voglio fare...”, finché l’ultima voce richiama tutti alla realtà e aggiunge: “Se divento grande”, e la lacrima non può che scorrere.

Insomma: si può inventare tutto, pur di non restare nell’anonimato, nell’indifferenziazione. Da solo, il concetto di onlus trasmette al 75% degli intervistati l’importanza di amare ed essere amato, ma lascia i dettagli nell’indistinto buonista: tutto è grigio, nulla e nessuno indirizza la scelta di qua o di là, per esempio a chi dare il 5x1000. Con l’emotional marketing invece sì!

L'emotional Roi
Ed è attorno a questo asset esclusivo – si ricordi che sia il database che l’algoritmo sono proprietari, per cui nessun altro oltre che Inthera può usarli! – che la nuova società del gruppo Mondadori sta lavorando a pieno ritmo. “Anche quest’anno”, racconta Pamela Saiu, “abbiamo fatto una grande ricerca su “come sono gli Italiani”, in quanto consumatori. E abbiamo utilizzato il sondaggio per definire le emotional personas, divisi in sette gruppi, e non più i vecchi, classici cluster. Siamo nel campo della psicoeconomia”. “Alla fine dei rilievi e delle analisi che ne derivano”, aggiunge Abbate, “arriviamo a calcolare il vero emotional roi di un messaggio, o di un marchio”. Emotional Roi, ovvero il rendimento emozionale di un investimento in comunicazione.