Coca-Cola, lattine personalizzate anche in Italia

Come anticipato nelle scorse settimane anche in Italia è in arrivo una vera e propria rivoluzione per gli amanti della Coca-Cola. Il progetto "Condividi una Coca-Cola" sbarca anche nel nostro paese dopo il successo ottenuto in Australia e Nuova Zelanda. Lattine e bottiglie personalizzate con 150 nomi propri saranno da domani fino a fine agosto su tutti gli scaffali dei supermercati italiani. Dopo 127 anni l'azienda che commercializza il soft-drink inventato nel 1886 dal farmacista John Stith Pemberton sostituisce così il marchio con nomi comuni e un progetto che punta forte sulla condivisione nei social network e sul passaparola.

La strategia nasce dal bisogno di raggiungere in modo virale e veloce i giovani e i giovanissimi e migliorare i margini di un gruppo, tuttavia, ancora in buona salute: nel primo trimestre del 2013, appena chiuso, Coca-Cola ha registrato ricavi consolidati in calo dell'1% a 11 miliardi e utili netti consolidati in calo del 14% a 1,7 miliardi.

Fabrizio Nucifora, marketing director di Coca-Cola Italia, ci ha spiegato le scelte che stanno alla base di un piano marketing che si presenta come innovativo ed ambizioso, alla ricerca di un brand love che possa fare breccia soprattutto tra i teenager.

In cosa consiste la campagna di marketing "Share a Coke"?
Dopo 127 anni il nome di battesimo della Coca-Cola lascerà il posto a nomi generici dei nostri consumatori. Abbiamo scelto 150 nomi di battesimo più diffusi tra i teenager italiani che verranno distribuiti negli scaffali dei supermercati sulle bottigliette da mezzolitro. Poi ci saranno altre versioni con nomi generici come "amico", "il prof" "la squadra" e infine confezioni famiglia con nomi generici che hanno ancora più a che fare con il concetto di condivisione: ad esempio "mamma" e "papà".

Qual è la strategia di marketing alla base di questa campagna?
Il marchio Coca-Cola ha da sempre cercato di proiettare un punto di vista ottimista e positivo verso i propri consumatori. In più essendo il marchio stesso un'icona pop, vuole trasferire la sua influenza culturale sulla vita di ogni giorno. Volevamo avvicinare il marchio ai teenager italiani, soprattutto nel periodo estivo che condensa le maggiori esperienze di condivisione. Alla base del concetto di promozione "Condividi una Coca-Cola con", c'è la viralità. Nella nostra intenzione dovrebbe scatenare la voglia di regalare la Coca-Cola per condividerla con qualcuno a cui si tiene.

Quali sono le principali differenze tra questa campagna e quelle che Coca-Cola ha fatto nel passato?
La differenza principale, a parte il fatto di scrivere il nome al posto del logo, è la componente virale o di word of mouth che il programma prevede a cui si aggiunge l'uso più spinto delle piattaforme digitali. Abbiamo promosso l’iniziativa un mese fa recapitando 450/500 couvettes a opinion leaders e celebrities italiane. Abbiamo già 20 milioni di opinioni di persone che spontaneamente hanno deciso di condividere immagini e commenti su questa iniziativa che Coca-Cola ha promosso con loro.

Ci dia qualche numero su Coca-Cola per cpaire quanto pesano gli investimenti in comunicazione...
Coca-Cola è una marketing company, noi abbiamo nel mondo più di dieci brand che da soli superano il bilione di dollari di profitti. Per noi quindi la comunicazione è tutto. Da questo punto di vista investiamo nella comprensione dei trend dei consumatori e nella sperimentazione dei nuovi mezzi di comunicazione. Ad esempio Facebook, Twitter e Instagram e il loro utilizzo massiccio sono un esempio. Siamo stati tra i primi a collaborare con le tv satellitari. Stiamo attenti ai protagonisti nella comunicazione e ai nuovi strumenti che nascono.

Chi realizza le lattine personalizzate? Creano indotto sul territorio?
Si, tutte le lattine e le confezioni, si parla di 350 milioni di pezzi, sono tutte prodotte in Italia. I nostri fornitori sono gli stessi di sempre, diffusi in tutto il territorio nazionale perché la Coca-Cola ha sette stabilimenti in Italia. Noi creiamo indotto su tutto il territorio nazionale, non molti sanno che Coca-Cola è una multinazionale che produce e nazionalizza, quindi è prodotta in Italia da operatori italiani. Siamo tra le più locali delle multinazionali.

Stime di recupero di margini: quali sono i benefici attesi dall'operazione?
La campagna parte a scaffale, quindi nei punti di vendita, in questi giorni. Durerà fino alla fine di agosto e le confezioni coinvolte sono 350 milioni tra bottiglie e lattine. Ci aspettiamo un’accelerazione delle vendite. Attraverso queste operazioni uno degli obiettivi posti non è la crescita delle vendite, ma la crescita delle vendite della categoria in un momento in cui i supermercati soffrono della crisi. Crediamo che l'entusiasmo e il divertimento possano portare energia positiva e di conseguenza più acquisto.

Come sarà strutturata la campagna pubblicitaria italiana?
Durerà quattro mesi e verrà supportata da tutti i mezzi di comunicazione. Prima ci sarà un grande piano teaser con coinvolgimento, poi andremo in televisione con una campagna televisiva composta da due spot, il primo per comunicare il concetto con due teenager che si scambiano una bottiglia di Coca-Cola. A luglio ne uscirà invece un altro che sarà improntato tutto sulla condivisione in un gruppo di teenager. Inoltre ci saranno due spot radiofonici e una campagna d’affissione nelle più grandi città d'Italia e sulle spiagge italiane. Avremo una campagna virale molto importante e con la condivisione della “lattina virtuale” chiunque potrà personalizzare la sua lattina su internet con un portale creato ad hoc. Altro elemento importante saranno dei tour estivi di esperiential marketing con team che consentiranno ai curiosi di personalizzare sul momento le lattine.

In Nuova Zelanda e Australia alcuni personaggi del mondo dello spettacolo sono stati omaggiati di bottiglie personalizzate in modo da rendere più virale l'iniziativa, anche in Italia sarà così?
Per quanto riguarda gli opinion leaders ne sono stati selezionati circa 450. Inoltre per stimolare la fase teaser abbiamo iniziato a diffondere una serie di video virali che mettano curiosità su ciò che sta accadendo alla Coca-Cola. Nel primo si vedono persone con una maglietta come se fossero bottiglie in un supermercato: un video divertente senza parole e musica che raccoglie tutte le reazioni delle persone.

Nella storia del marchio quale è stata la campagna pubblicitaria più riuscita?
Sicuramente le campagne anni ‘70 perché arrivavano in un periodo particolare. Hill Top, lo spot sulla collina con la canzone “vorrei cantare insieme”  è stato girato in Toscana e trasmesso in tutto il mondo. Nel periodo delle guerre anni ‘70 portava un messaggio pacifista. Poi ce ne sono altre importanti, ad esempio tutte quelle di Natale. Non tutti lo sanno ma il personaggio di Babbo Natale nasce con una pubblicità della Coca-Cola nel 1928.

Come è cambiato il mercato dei soft drink negli ultimi 20 anni?
La tendenza è stata la crescita delle cole, naturalmente guidate da Coca-Cola. Il consumatore si è spostato prima sulle cole e poi sulle altre bibite gazzose. In questo scenario c'è spazio per molti attori anche negli ultimi cinque anni si è vissuta una fase stazionaria. Con questa campagna pensiamo di dare una spinta a tutta la categoria. Dopo aver notato una stazionarietà dei consumi abbiamo considerato anche che la popolazione invecchia e che bere Coca-Cola è più adatto ad un pubblico giovane. Per questo crediamo che serva un'operazione come questa.

-----------------

L’impatto socio-economico di Coca-Cola in Italia:crescita e vitalità per l’economia:

3.163 milioni di euro di valore aggiunto (0,21% PIL)

45.300 posti di lavoro creati (0,18% totale forza lavoro nazionale)

1.251 milioni di euro versati allo Stato sotto forma di tasse

7 impianti di imbottigliamento sul territorio italiano