Circa un anno e mezzo fa di questi tempi – era l’aprile del 2012 – Facebook si rendeva protagonista di quella che è a tutt’oggi considerata la più grandi operazione di shopping mai effettuata da una realtà del Web in formato social: l’acquisizione, per circa un miliardo di dollari, di Instagram .

Dopo le scintille e gli annunci scoppiettanti di quei giorni l’eco della notizia si è però affievolita abbastanza in fretta. Quasi mai le notizie provenienti da Mark Zuckerberg e dai suoi collaboratori in questi ultimi 18 mesi hanno preso in esame gli effetti del popolare servizio di photo-sharing sulle sorti di Menlo Park. Tanto che in molti cominciano a parlare di un’acquisizione a fondo perduto, quasi Instagram fosse diventato per Facebook poco più che un bel trofeo da appendere in bacheca.

Di certo si può dire che rispetto all’aprile del 2012 Instagram ha quasi quintuplicato la sua base di utenti: erano poco più di 30 milioni prima dell’acquisto di Facebook sono oltre 150 mila oggi. Sul piano delle potenzialità, dunque, Facebook ci ha visto giusto: Instagram è un servizio in espansione che raccoglie (e continuerà a raccogliere) molti consensi.

Il problema riguarda semmai un altro aspetto: la rilevanza del servizio nell’ambito del mondo del photo-sharing. Come sottolinea Ban Evans dalle pagine del suo blog , su Instagram circolano circa 55mila foto ogni giorno ma si tratta solo di una piccola quota di un fenomeno che ha una portata davvero ampia. Snapchat, per citare un servizio analogo, vanta una media di 450 mila foto condivise al giorno, WhatsApp 400 mila, e la lista potrebbe andare avanti fino alle varie piccole e piccolissime realtà che rappresentano la coda lunga del fenomeno.

È la conseguenza di quella che Evans definisce "fluidità delle applicazioni mobili", intendendo con questo termine la capacità di molte applicazioni sviluppate per il mondo dei telefonini intelligenti di andare oltre la mission nativa. “Le persone non si limitano a usare Instagram per le foto, WhatsApp per il testo, Line per gli stickers, utilizzano tutto per tutto". Come dire che Instagram, WhatsApp, Snapchat, Line, WeChat e così via, pur nascendo con obiettivi e opzioni differenti, finiscono tutte per competere nello stesso spazio vitale: quello della comunicazione digitale.

In questo senso, il ruolo di Instagram nel paniere dei servizi offerti da Facebook risulta strategicamente irrilevante o, per rifarsi ad altre realtà digitali acquistate a peso d'oro, non può essere paragonata all’operazione che ha portato Google ad acquisire YouTube nel 2006. Significa che Mark Zuckerberg dovrebbe acquisire anche tutti gli altri servizi che in un modo o nell’altro hanno a che vedere con il mondo del photo-sharing? No. Nemmeno questa ipotesi (a dire il vero piuttosto fantasiosa) sarebbe di per sé sufficiente a consegnare a Facebook le redini del mercato. “Certo – conclude Evans - alcuni di questi scompariranno, ma appare improbabile che Facebook possa schiacciare i concorrenti così come ha fatto sul desktop. Nel settore mobile resterà uno dei tanti”.

Il rischio, dunque, è che Instagram diventi per Facebook ciò che Flickr è oggi per Yahoo: un bel fiore all’occhiello incapace però di spostare gli equilibri del business. Sempre che Zuckerberg e il suo staff non decidano di modificare profondamente la natura e le finalità del servizio. Ma a quel punto potrebbero essere gli utenti a dire di no.