Con Facebook e Pull&Bear, fare shopping diventa un gioco

Zara, Pull&Bear, Bershka. Tre brand che fanno capo a Inditex SA, il gruppo di fast fashion guidato dallo spagnolo Amancio Ortega che a gennaio di quest’anno ha chiuso l’anno fiscale con 24,8 miliardi di dollari in vendite. Complice anche l’online, cresciuto del 74% nel terzo trimestre del 2020.

Il gruppo ha debuttato in ritardo sull’online rispetto ad altre realtà del fast fashion, ma ora che ne ha compreso il potenziale è pronto a entrare in un altro ambito molto promettente: i videogiochi. Inditex SA sta rispondendo al passaggio dai negozi fisici alle vendite online collaborando con Facebook e Instagram per sviluppare il videogame «Pacific Game», con il preciso intento di attirare gli acquirenti più giovani ai celebri brand di moda del gruppo. Non si tratta di ottenere una vendita diretta, dunque, ma di costruire una relazione con i clienti più giovani.

Il gioco in stile retrò di Pull & Bear vede un acquirente viaggiare dalla California a Tokyo raccogliendo vestiti ed evitando gli ostacoli lungo la strada. Il gioco è accessibile dagli account Instagram e Facebook di Pull & Bear e dal sito web. Ne abbiamo parlato con Giuseppe Pascarella, analista finanziario e ceo del gruppo Pasca Profit.

Come nasce questo progetto con Facebook e Pull&Bear?

«Il 2020 è stato un anno duro per Inditex, la società madre di Zara. I negozi chiusi in tutto il mondo e il conseguente calo delle vendite, passate dai 28 miliardi circa del 2019 ai 20 miliardi di euro nel 2020, hanno spinto la società a investire pesantemente e in fretta sullo store online. Quasi un terzo delle vendite degli ultimi 6 mesi sono arrivate dall'e-commerce di Zara, +74% e 8 miliardi di entrate, da qui l'idea di Pull&bear di puntare sulla gamification. Il marchio, di proprietà del colosso spagnolo Inditex, ha lanciato ufficialmente “Pacif Game”, un arcade giocabile tramite i filtri Instagram disponibile sul profilo ufficiale dell etichetta young. Il gioco è ambientato in un universo parallelo dove il personaggio deve schivare tutti gli ostacoli solo grazie ai movimenti della testa del giocatore, che vedrà il suo viso sullo sfondo del landscape pixellato. L’obiettivo di Pull&bear è sicuramente quello di rafforzare il legame con i suoi consumatori, quasi esclusivamente appartenenti alla generation Z, e per questo punta sull'engagement mobile, in grado di attrarre maggiormente l'attenzione facendo così catena grazie ai link che rimandano al sito e-shop».

Il mercato degli acquisti in-game sta crescendo in maniera esponenziale. Che futuro immaginate?

«Il mercato dei videogames ha fatto un salto enorme nel 2020. Con le persone chiuse in casa per via della pandemia, lo streaming, i games e i libri hanno subito incrementi vertiginosi. Il mercato del games, in particolare, è passato dall'essere visto come un paradiso per nerd ad un'industria dal valore immenso. Pochi lo sanno, ma il primo product placement in un video gioco fu effettuato nel 1983 da parte di Coca Cola. Era quasi una copia carbone di Space Invaders. L'unico cambiamento significativo è stato che le forze aliene in continua avanzata furono sostituite quasi interamente con lettere che rimandando a "Pepsi". I giocatori controllavano un veicolo che rappresentava quasi fedelmente una bottiglia di Coca-Cola. Persino Obama inserì cartelloni pubblicitari della sua campagna elettorale all'interno del gioco da corsa Burnout Paradise. All'epoca erano giochi per pochi, oggi l'industria dei products placement all'interno dei videogames è un'industria in continua espansione. Solo l'anno scorso si contano entrate per quasi 16 miliardi di dollari in Nord America e le stime sono di una crescita annua media in doppia cifra».

Perché oggi è così importante puntare sulla Generazione Z?

«I Millennials hanno fatto del viaggio un loro credo e hanno vissuto, al contempo, una vita piena di ostacoli come la stagnazione della crescita dei salari e le condizioni economiche incerte. Queste sfide, combinate con altre circostanze generazionali, hanno contribuito a plasmare le abitudini di spesa e l'atteggiamento nei confronti del denaro e del debito. La Generazione Z (ovvero i nati dal 1997 al 2012), vedendo i predecessori contrarre enormi quantità di debiti lottando per trovare lavori ben pagati sta adottando un approccio molto più pragmatico al mondo della finanza personale. In genere desidera assicurarsi un lavoro stabile e ben retribuito e aumentare i propri risparmi piuttosto che spendere soldi che non hanno, e l'istruzione è spesso vista come la fine di un mezzo finanziario. Le industrie dei consumi stanno investendo moltissimo sulla generazione Z proprio perché sono i futuri consumatori con una certa attenzione all'acquisto, e stanno quindi modificando il loro approccio alla vendita. La Z sarà una generazione che, a differenza dei Millennials, avrà liquidità a disposizione e sarà molto più attenta all'acquisto, va da sé che le industrie puntino quindi sul marketing di impatto da "smartphone" piuttosto che a un approccio classico. I videogame, Tik Tok, Instagram e altri social media sono le mete preferite dagli Z e quindi terreno di caccia per le industrie dei consumi. La Z è fondamentale per dare continuità al primo settore americano, il consumo, che rappresenta il 70% del PIL nazionale».

Come funziona «Pacific Game»?

«Il gioco fa parte della collezione "Pacific Girls" di Pull&Bear ed è disponibile sul sito ufficiale e sulle pagine Facebook e Instagram del brand. Gli utenti possono aprire il gioco tramite la funzione fotocamera frontale di Instagram e intraprendere un viaggio virtuale che li condurrà dalla California a Tokyo. Gli utenti di Pacific Game, quindi, muovono la testa per spostarsi tra gli ostacoli e raccogliere punti lungo il percorso che potranno poi convertirsi in codici sconto da spendere sullo store online. Con il lancio dei giochi Pacific, Inditex segue le orme di marchi di lusso come Burberry, Balenciaga e Louis Vuitton e marchi al dettaglio come Adidas e Puma, che hanno introdotto la moda nel mondo dei videogiochi negli ultimi anni».

Quanto scommetterà la moda sullo “screenwear”?

«Nel 2020, secondo WDD, oltre 50 grandi rivenditori di moda hanno registrato cali di fatturato, compresi i rivenditori con una roccaforte nel settore della moda come H&M, Levi's e Nike. Questo ha spinto molti dei brand più forti a livello globale a rivedere completamente i propri e-commerce. L'innovazione digitale, la crescente globalizzazione e i cambiamenti nelle abitudini di spesa dei consumatori hanno catapultato l'industria della moda nel mezzo di cambiamenti sismici accelerando quello che già stava accadendo, ma con molta più lentezza. Solo negli Stati Uniti, l'industria della moda online ha rappresentato il 29,5% delle vendite al dettaglio di tutto il comparto nel 2020. Si prevede che il valore del mercato statunitense prenderà una parte considerevole dalle previsioni globali, raggiungendo i 100 miliardi di dollari entro il 2021. Quando i lockdown sono stati partiti a livello globale nel marzo 2020, il 27% dei consumatori statunitensi dichiarò di aver pianificato di spendere meno per articoli di lusso e moda rispetto a quanto preventivato in precedenza. La pandemia ha cambiato inevitabilmente le nostre abitudini facendoci scoprire un mondo digitale nuovo e, anche quando torneremo alla normalità, si prevede che almeno un terzo dei consumatori continuerà ad utilizzare gli store online di abbigliamento invece che spostarsi in quelli fisici. La grande digitalizzazione del settore, quindi, favorirà il cosiddetto "screenwear", ovvero l'abbigliamento da schermo. In questo caso parliamo di capi non disponibili nei negozi, e quindi nel mondo reale, ma soltanto in quello virtuale e utilizzabili esclusivamente su piattaforme di gioco, sui social media e nelle foto destinate a essere postate online. In questo senso, un esempio clamoroso sono le sneakers Gucci Virtual 25, introdotte dal brand a fine marzo: anche in questo caso, l'obiettivo è avvicinare sempre di più la generazione Z al panorama del fashion luxury».