Vi racconto la nuova normalità e il futuro degli hotel

«La crisi ci ha insegnato a pensare diversamente, a reinventarci a causa dei cambiamenti nel profilo e nelle aspettative dei nostri ospiti. Il desiderio di viaggiare è radicato e forte come sempre. Negli ultimi due anni, le persone in tutto il mondo hanno messo in pausa le loro aspirazioni di viaggio, ma la resilienza si sta dimostrando più forte delle restrizioni che la crisi ci ha imposto e stiamo già assistendo a una ripresa dei viaggi sia di piacere che di lavoro». Con la giusta prudenza, è ottimista Ian Di Tullio, Chief Commercial Officer per il Sud Europa di Accor, uno dei principali gruppi alberghieri al mondo che riunisce 40 brand di hotel per tutte le tasche (oltre 5 mila strutture), sparsi in 110 Paesi del mondo. Panorama.it lo ha incontrato per ragionare sul presente e il futuro del settore, capire le priorità di chi si sposta per piacere e affari, quali sono le mete più gettonate per l’inverno e la prossima primavera.

Quali sono le tendenze emergenti? Cosa è diventato prioritario? Quali elementi che prima erano periferici sono ora invece centrali, se non cruciali?

La sicurezza viene prima di tutto. La richiesta di viaggi sicuri rimarrà a lungo. Non si può tornare indietro sui nuovi standard sanitari ed è essenziale continuare a rassicurare i clienti. Per il 77 per cento degli ospiti, l’igiene, il distanziamento e le politiche alberghiere sono i fattori più importanti che prendono in considerazione quando scelgono dove soggiornare. Questo è il motivo per cui Accor ha creato «AllSafe», un programma dedicato che applica gli standard di pulizia e i protocolli operativi più rigorosi del mondo dell’ospitalità. Il 99 per cento della nostra rete nel Sud Europa segue i protocolli e più di 1000 hotel sono certificati da un’organizzazione indipendente. Accor continuerà a innovare in questo settore, rendendo questi protocolli più discreti e meno invasivi.

Che altro, a parte la sicurezza?

Più flessibilità: le persone vogliono andare e venire come preferiscono, in qualsiasi momento, e vogliono termini e condizioni di prenotazione e cancellazione più semplici. Siamo entrati nell’era del «tutto flessibile» in cui le cancellazioni e le modifiche sono più facili che mai, in cui riconosciamo che le circostanze possono cambiare rapidamente e di conseguenza anche i prodotti e i servizi che vendiamo devono adattarsi.

Ancora, molteplicità e uso modulare: gli hotel non sono più semplicemente posti dove si va a dormire, ma sono sempre più luoghi dove la vita ci porta e dove la vita si svolge. Sia che si tratti di soggiorni di piacere per cui un ottimo servizio alberghiero, le spa, l’offerta food & beverage e l’intrattenimento sono una priorità; sia che si tratti di soggiorni di lavoro in cui gli ospiti possono invece ricercare sale da pranzo private, opzioni di intrattenimento per gruppi o spazi per riunioni che possono ospitare sessioni sempre più digitali o ibride, gli hotel hanno sempre più bisogno di soddisfare i clienti i cui comportamenti stanno cambiando e sperimentano anche cambiamenti di comportamento durante uno stesso soggiorno. Questo è anche uno dei motivi principali per cui gli spazi stanno diventando sempre più modulari e adattabili alle diverse esigenze e contesti di soggiorno; è anche uno dei motivi per cui stiamo portando sempre più l’atmosfera lifestyle in tutti i nostri concetti di hotel.

E infine?

Più digitale. La digitalizzazione del nostro business era già una forte tendenza anni fa, quando abbiamo lanciato nostra trasformazione digitale, ma il trend ha accelerato ancora di più con la crisi sanitaria a seguito della quale sia gli ospiti che gli hotel stanno cercando soluzioni per rendere più fluide alcune delle interazioni più complesse, ad esempio con l’introduzione delle chiavi digitali, un’esperienza sempre più digitale per la prenotazione di spazi di co-working e piccole riunioni, e naturalmente le funzionalità sempre più ricche disponibili sulla nostra app e web mobile come le prenotazioni dei ristoranti, ecc.

Infine, ma non meno importante, più responsabilità. Sia nel B2B che nel B2C, le aspettative in termini di responsabilità sociale d’impresa stanno aumentando considerevolmente in diverse aree, in particolare per quanto riguarda le questioni ambientali (zero plastica, impronta di carbonio) e la diversità (genere, orientamento, cultura, età, ecc.).

Cosa pensa rimarrà in futuro di questa metamorfosi, cosa invece tenderà ad assottigliarsi se non a scomparire?

La crisi Covid è stata probabilmente un acceleratore delle tendenze preesistenti del consumatore e della società e di evoluzione nelle aspettative dei clienti, cambiando il modo in cui le persone vivono, consumano e viaggiano: trasformazione dei modi di lavorare, consumatori alla ricerca di esperienze più differenziate e arricchite, più autenticità e significato soprattutto attraverso la scoperta locale, così come una spinta globale e profonda verso una vita sana e il benessere.

Ci aspettiamo che la domanda di queste esperienze durerà nel tempo. Nel 2022, il bisogno di rassicurazione sulla salute rimarrà, mentre i clienti si aspetteranno che sia più discreto e meno invasivo; si aspetteranno anche un’esperienza ancora più personalizzata e digitalizzata. Si aspetteranno anche che i marchi abbiano iniziato a orientarsi veramente verso comportamenti responsabili.

Nonostante l’incertezza e le molte sfide di questi ultimi mesi, rimaniamo convinti delle enormi opportunità offerte dal settore del turismo. Siamo fermamente convinti che il bisogno di viaggiare rimarrà forte sia per piacere che per business e che, man mano che le misure diventeranno meno restrittive, le prenotazioni continueranno ad aumentare nei prossimi mesi con una forte domanda che ha dovuto essere repressa negli ultimi tempi (il cosiddetto «turismo di rivalsa»).

In conclusione, continueremo a pensare ai nostri hotel e spazi in tutte le loro dimensioni di business, implementando soluzioni innovative in linea con i loro molteplici usi (ALL CONNECT, carte co-branded, co-working ecc.) e lavorando con i nostri principali partner e distributori sulle soluzioni e servizi di domani.

Avete notato cambiamenti nella capacità di spesa nei clienti, nella richiesta di tipologie di camere e di offerte oltre il semplice pernottamento? E nell’età anagrafica degli ospiti?

Diversi studi mostrano che i clienti hanno ampiamente risparmiato negli ultimi 18 mesi e ora stiamo assistendo a un fenomeno di rivalsa dei viaggi, come si vede dal nostro eccezionale picco di traffico estivo e dai periodi di vacanza prolungati. Allo stesso tempo, vediamo che le prenotazioni sono più last minute che in passato, con una prevalenza per destinazioni di vacanza nazionali.

Notiamo anche che i consumatori mostrano un maggior desiderio di esperienze più complete in un unico spazio. In particolare, vediamo questo comportamento nei nostri hotel con servizi più completi, sia nelle destinazioni turistiche che in quelle d’affari, attraverso un aumento significativo del consumo di servizi spa e dell’offerta ristorativa.

Spostandoci nella sfera del puro lifestyle, cosa può dare in più un hotel per vivere meglio una destinazione? Non ci sono già internet e le app a supplire a questa richiesta di contenuti extra?

La personalità è uno dei fattori chiave di successo nel lifestyle. Al di là del prodotto in sé, il personale di accoglienza rilassato ma premuroso, l’arredamento e persino i profumi e la musica si intrecciano per creare una sensazione unica, arricchire l’esperienza e infonderle un significato. E c’è un’altra costante in questi hotel: l’offerta food & beverage e l’intrattenimento.

Ecco perché questi alberghi si rivolgono tanto a persone che vivono nello stesso quartiere quanto a pubblici che vivono dall’altra parte del mondo. Ognuno di questi ospiti può venire a cena o a bere qualcosa, per lavorare o per rilassarsi, per incontrare altre persone o semplicemente per trascorrere del tempo. Indipendentemente dal motivo della visita, questi individui vogliono essere parte di questa esperienza perché è in sintonia con loro; è dove vogliono essere ed essere visti. Diventa parte del tessuto della comunità locale e nomade con la socializzazione al centro.

Questa tendenza durerà nel tempo. Non stiamo più viaggiando, consumando o lavorando come facevamo prima della crisi sanitaria. E siamo più desiderosi che mai di gratificazione, autenticità, significato ed emozione. Siamo più desiderosi di raggiungere e connetterci con gli altri. Il lifestyle è la risposta perfetta a tutto questo. Prospera con esso e fa luce su di esso. E anche se gli hotel di categoria Lifestyle in senso stretto rappresentano oggi solo il 5 per cento del fatturato di Accor, il Gruppo sta investendo e prevede di far crescere la sua gamma Lifestyle del 25 per cento. Con le ultime acquisizioni, aprirà 180 hotel e 150 ristoranti e bar nei prossimi anni. Ma al di là di questo, credo fondamentalmente che il lifestyle diventerà sempre più parte del DNA di tutti i nostri marchi, ognuno con il proprio tocco. Il Lifestyle è una forma mentis e non solo un tipo di segmento alberghiero

Quali sono le destinazioni evergreen? Le emergenti e le debuttanti per la stagione invernale e quelle che stanno già riscuotendo successo in vista della prossima primavera?

Le persone sono desiderose di sperimentare «viaggi a impatto positivo», magari visitando meno destinazioni ma rimanendovi più a lungo, per immergersi meglio, per ricaricare le batterie. Ci aspettiamo che una forte attenzione ai viaggi domestici e di prossimità nei prossimi mesi. Alcune delle nostre più interessanti destinazioni nel Sud Europa includono Faro, Pompei, Roma, Barcellona, Atene, e naturalmente il ritorno delle destinazioni sciistiche come Chamonix, Megève e molte altre. Non dimentichiamo che con la riapertura dei siti culturali, Parigi diventerà ancora una volta una destinazione privilegiata per i weekend a corto raggio.

Che ruolo possono avere i programmi fedeltà nel rilancio dell’ospitalità? Non c’è il rischio che con il blocco e la rarefazione dei viaggi, in particolare nel segmento business, questi strumenti perdano di centralità e convenienza? Come mantenerli validi e attrattivi?

Il nostro programma di fidelizzazione ALL - Accor Live Limitless si basa su una convinzione: i nostri clienti tornano perché li conosciamo e li riconosciamo. ALL è un compagno di vita quotidiano. ALL sfrutta e valorizza i marchi, i servizi e le partnership offerti dall’ecosistema Accor e offre esperienze significative e premi ai suoi clienti più coinvolti, consentendo loro di lavorare, vivere e divertirsi anche oltre il loro soggiorno, a casa e ovunque nel mondo. Grazie a questa ricca proposta di valore, Accor sta dando vita alla sua strategia di «Augmented Hospitality» con nuove piattaforme digitali, partnership iconiche (carte di credito, mobilità, compagnie aeree, intrattenimento con AEG, IMG, Paris Saint-Germain), nuovi vantaggi negli alberghi con la Garanzia del Miglior Prezzo.

Siamo tutt’altro che in una relazione puramente transazionale. E lo shock della crisi ha solo amplificato questo bisogno di significato, autenticità ed esperienza. Crediamo che con ALL, i clienti abbiano tutte le ragioni per scegliere gli hotel Accor in tutto il mondo, sempre, e per prenotare direttamente su ALL.com.