Negozi e commercio elettronico, come cambierà lo shopping

Per cominciare, ci saranno comprensibili difficoltà figlie del distanziamento sociale. Modalità inedite, tutte da sperimentare e perfezionare, che includeranno il rapporto con commessi, addetti, ma anche con gli oggetti stessi presenti sugli scaffali. Prove generali di una nuova normalità nella Fase due dell'emergenza coronavirus: «Il cambiamento interesserà inizialmente la diffidenza nell'avere contatti fisici. In molti casi vedere un oggetto di persona, toccarlo, indossarlo, sarà parecchio arduo. A volte praticamente impossibile».

Nuove opportunità saranno legate a un arricchimento senza precedenti del commercio elettronico: «Il cambiamento e l'accelerazione digitale rimarranno anche a crisi finita». A dirlo è Andrea Barbano, chief sales officer di Retex, azienda italiana specializzata nelle tecnologie e i servizi per il retail su scala internazionale. Con lui abbiamo fatto il punto su cosa diventerà lo shopping. Che ci riserverà molti cambiamenti, dinamiche mai viste prima: «Più di quante ce ne vengono in mente. La ragione è presto detta: il ciclo d'acquisto è cambiato radicalmente ed è in continua evoluzione. Tende a manifestarsi sempre di più come la scelta di un'esperienza diversa e gratificante, non come semplice risposta a un bisogno più o meno immediato».

Qualche esempio di quello che ci aspetta?

Faremo acquisti dal divano di casa come se fossimo in negozio, godendo dei vantaggi della realtà aumentata. Si allargherà il fenomeno dei temporary stores, i negozi temporanei. Le possibilità sono limitate solo dall'immaginazione. Se vogliamo trovare un dato comune alla distribuzione, utile alla comprensione della prospettiva, è il generale riposizionamento dell'offerta, della creazione di nuovi modelli e del cambiamento progressivo dei formati di vendita. L'innovazione, mirata a ridurre i costi e aumentare i ricavi, è la vera partita e non sarà incruenta.

Un obiettivo ricorrente è quello della personalizzazione. Si tratta di qualcosa di effettivo, di veramente percepibile dal consumatore?

Trovare punti di equilibrio nella relazione commerciale, basata sulla profilazione, è essenziale. Ma non si può pensare di comprendere ogni aspetto della relazione con il cliente in un perimetro tecnologico. Fare la spesa nei negozi senza cassa e personale equivale a entrare in una grande vending machine, che regola la vendita solo sulla scansione della ripetitività delle scelte individuali d'acquisto. Un po' come vecchi distributori americani di giornali. Metti la monetina e hai finito. Può bastare in certi casi, non può essere regola generale.

Quanto è importante acquisire informazioni sul singolo consumatore per offrirgli un servizio su misura? Un buon metodo sembrava essere il riconoscimento facciale, ma la normativa GDPR ha dimostrato di non gradirlo affatto. In generale, quali sono i rischi per la privacy? Il contraltare della personalizzazione non è una sovraesposizione alle offerte e un uso eccessivo dei dati del singolo?

Sì, è così. Troppa personalizzazione può diventare, paradossalmente, spersonalizzazione, se calibra l'offerta sulle statistiche sedimentate sui vari momenti dell'acquisto, del tutto privi di relazione e continuità. Se, come genitore, acquisto un libro di scuola per mio figlio, non posso poi subire un martellamento promozionale sconsiderato su quel singolo episodio. Trascurando, invece, altri comportamenti più importanti, pur se di tracciabilità più difficile. Sul riconoscimento facciale, per esempio, mi rendo conto che il range di tolleranza tra rifiuto e consenso della rilevazione è quanto mai ampio e personale. Ma, se lo considero dal punto di vista dei pagamenti e, più in generale, nell'ambito di una transazione commerciale o di un'esperienza d'acquisto, sono più che favorevole.

Come muteranno i sistemi di pagamento? Al di là del peso del digitale, quali modalità per saldare il conto che oggi potrebbero sembrarci improponibili, inattuabili, potranno invece consolidarsi?

Sistemi diversi e a seconda delle esigenze della persona, il futuro è questo e non si scappa. Pagare wireless il ticket del metro sembrava pura fantascienza, oggi invece è la normalità. Ciò nonostante, ci sarà sempre chi fa la coda all'edicola per il biglietto. Anche per i pagamenti, il riposizionamento diversificato dell'offerta sui vari segmenti della clientela ha importanza centrale e troverà, naturalmente, soglie diverse di favore e accettazione.

In questo scenario in cui l'intangibile ha un forte peso, come possono reinventarsi i canali fisici, su tutti i negozi su strada, per garantirsi una sopravvivenza?

Il negozio tradizionale sarà sempre di più punto d'ingaggio o finale di un processo d'acquisto molto più vario e complesso. Il singolo assortimento nel locale non è più sufficiente a soddisfare la domanda generata da più punti di contatto e di confronto, ed è un rischio. Questo significherà maggior vantaggio per il cliente, ma anche per il retailer, che adeguerà i processi alla nuova realtà, sfruttando la centralità della strada anche per la gestione dei servizi di consegna e reso, più che mai importanti. Questo, nell'occidente commerciale più avanzato, sta già diventando norma di comportamento.