Nespresso, Starbucks, Kraft: la guerra di caffé e cialde continua

A poche settimane dal lancio, Verismo , la macchina per caffè in cialde di Starbucks, registra il tutto esaurito in alcuni dei suoi locali. La catena di caffetterie più famose del mondo, ancora una volta, ci ha visto giusto. E non solo perchè ha conquistato i suoi clienti con la prima macchina in grado di preparare il latte macchiato a casa, ma perchè la scelta di entrare nel settore delle capsule si sta rivelando interessantemente anticiclica.

Il mercato delle capsule per caffè, che fino a 13 anni fa non esisteva ed è stimato da Euromonitor in 6,6 miliardi di dollari, continua a macinare consensi. Lo scorso anno, il settore ha segnato un +143% e, comunque lo si misuri, il comparto delle cialde ha il segno più. I grandi magazzini britannici John Lewis, tradizionalmente il barometro dei desideri della classe media, riportano un incremento di vendite di macchine per caffè in capsula del 53% nell’ultimo anno.

Mondelez international , lo spin off dedicato a snack e caffè di Kraft Foods, ha annunciato che quest’anno si aspetta un +25% dalle vendite in Europa delle sue capsule Tassimo . Secondo Hubert Weber, presidente del business del caffè di Mondelez, le capsule hanno una penetrazione del 20% nel mercato europeo. L’azienda, inoltre, ha allargato la propria offerta, introducendo latte aromatizzati e tè al latte e si prepara all’ingresso in nuovi mercati come Russia e Corea oltre a valutare l’introduzione di Tassimo in Cina.

Per Nespresso , le cialde valgono l’8% del mercato globale del caffè, ma pesano per il 25% del suo valore. Anche le previsioni per i prossimi quattro anni sono incoraggianti: sempre Euromonitor stima che il mercato Usa dovrebbe crescere del 47% e l’Europa del 38%. ‘Il mercato del caffè si sta trasformando. La ‘rivoluzione del coffee shop’, infatti, si trasferisce in casa. E questa è una grande opportunità per fornire caffè di qualità per il consumo domestico durante la recessione’, fa notare Francesco Tramontin , sustainability director di Kraft Foods Europe.

Nestlè ha deciso di investire 220 milioni di euro nella fabbrica, in Germania, delle capsule Nestlè Dolce Gusto. La multinazionale svizzera è stata la prima a trasformare la capsula in un fenomeno globale, lanciando Nespresso in Svizzera e in Giappone nel (lontano) 1986 e trasformando i consumatori in baristi. La formula del successo che prevede una macchina semplice da usare, fortemente connotata in termini di marketing e in grado di fare  ragionevolmente un buon caffè ha poi conquistato Stati Uniti e Francia, prima di approdare in Italia nel 1999. Oggi, Nespresso impiega 7 mila dipendenti, vende 16 diverse varietà di caffè in capsula e conta 270 boutique, comprese location ad alta visibilità come Champs-Élysées a Parigi e Beauchamp Place a Londra. Lo scorso anno, i profitti sono cresciuti del 30% e, nonostante la crisi, non ci sono stati segni di rallentamento. A oggi, Nestlè ha venduto 28 miliardi di capsule, quanto basta per offrire quattro caffè a ogni persona presente sulla terra.

Le cialde, che hanno un margine del 20 – 30%, permettono ai produttori di conquistare clienti nelle fasce più giovani (e ambite) della popolazione. ‘Gli americani sotto i quarant’anni sono abituati a pensare al prezzo del caffè in tazze non in termini di peso’, fa notare Ric Rhinehart, direttore esecutivo di Specialty Coffee Association of America . E questo spiega il successo a dispetto del prezzo: considerato il numero di grammi di caffè presenti in ogni capsula, è come se il caffè in cialda costasse circa cento dollari al chilo, più del doppio rispetto a quanto si paghi in caffè sfuso. Nonostante ciò, fa sapere la National Coffee Association nel 2010, il 4% delle tazze di caffè consumate dagli americani era prodotta con cialde. Nel 2011, era il 7%.

Il mercato single-serve del caffè, come se non bastasse, si sta anche rivelando anticiclico. I consumatori, toccati dalla crisi, preferiscono rinunciare al sovrapprezzo dei caffè serviti, ma continuano a coccolarsi con caffè di qualità preparato (senza sforzo) a casa. È così che è nata la definizione di “mercato domestico premium” a cui Kraft, Nestlè e Starbucks guardano affilando le armi.