Ecco come la Juventus guadagnerà con Ronaldo (e diventerà un top club)

Cristiano Ronaldo alla Juventus solo apparentemente è una questione calcistica. Serve per vincere la Champions? Forse. E' un'operazione che nasce dall'esigenza di dare ad Allegri il centravanti più forte del mondo? No. Non si spostano 300 milioni di euro solo per alzare al cielo la coppa sfuggita per due volte a Berlino e Cardiff. E nemmeno per conquistare l'ottavo scudetto di fila, posto che per la Serie A la Juventus è già attrezzata così. Senza Ronaldo.

No. Cristiano Ronaldo alla Juventus è una storia di calcio che intreccia con l'economia e la finanza. Un filo che nasce a Torino e porta all'Estremo Oriente passando per Madrid e Lisbona dove la trattativa dell'estate è nata ed è stata coltivata per settimane, forse per mesi, all'ombra della certezza che mai il Real avrebbe lasciato partire il suo calciatore simbolo.

CR7 è atterrato sul pianeta Juve solo per un'attenta valutazione dei pro e dei contro dal punto di vista finanziario. Il tema non è come il club di Agnelli abbia finanziato l'operazione, inserendosi nella volontà di Ronaldo di lasciare la Spagna. La vera domanda è perchè lo abbia fatto e cosa pensi di poter guadagnare.

Il boom della Juventus (e i limiti della crescita)

La Juventus è entrata stabilmente nella Top10 delle potenze del calcio europeo. Un percorso di crescita tumultuoso che l'ha portata da 213 a 562 milioni di euro di fatturato in cinque anni (con leggero calo a 504,7 al 30 giugno 2018). Merito dello stadio di proprietà, dell'esplosione dei diritti tv italiani ed europei (232 milioni nel 2017 con un significativo +54%) e del lavoro certosino di Marotta e Paratici alla voce 'player trading'. Quell'incastro di acquisti e cessioni che permette di segnare a bilancio in una sola annata una cifra record come 151 milioni spostando Pogba da Torino a Manchester e monetizzando i big in uscita.

Un capolavoro che ha agganciato i bianconeri all'ultimo vagone del Frecciarossa delle big europee, staccando la concorrenza italiana, ma che non è riuscito ad accorciare il gap con le due Manchester, il Real, il Barcellona e il Bayern Monaco. La Juventus è nel club delle ricche, ma per restarci e per salire ancora deve fare qualcosa di diverso, anomalo.

Tradotto in soldoni significa che l'operazione Ronaldo nasce non per aumentare i ricavi dei diritti tv, appena venduti fino al 2021 e con criteri di spartizione penalizzanti, non per i ricavi da Champions League (difficile fare meglio dei 127 milioni di due anni fa), non per i ricavi da stadio (l'Allianz Stadium ha potenzialità e limiti quasi del tutto espressi). E nemmeno per ipotizzare una leva sul player trading che è diventato uno dei modelli di business preferito dai club italiani (da 381 a 749 milioni di euro nel periodo 2014-2017).

Quanto può crescere l'area sponsor e commerciale

Se c'è un motivo (non tecnico) per portare a Torino Cristiano Ronaldo con il suo brand e tutto quello che significa, sta nella possibilità di dotare la Juventus di un acceleratore per la sua crescita commerciale. L'unica area del bilancio in cui i margini ci sono, il gap nei confronti delle big è grande e continua a crescere (Bayern Monaco, Real Madrid, Barcellona e le due Manchester fatturano tre volte tanto i bianconeri) e il sistema Italia non aiuta. Anzi.

Il Report Figc 2018 (vedi tabella sopra) quantifica in 21,2 milioni il ricavo medio dei club di Serie A alla voce 'Sponsor, advertising e attività commerciale' contro i 73,5 della Premier League e i 61,3 della Liga. La Juventus insieme all'Inter guida la locomotiva italiana, ma i modelli virtuosi inglesi e spagnoli restano irraggiungibili.

Se il fatturato complessivo del club bianconero è cresciuto del 163% dal 2012 al 2017, quello dei ricavi commerciali è salito solo da 53,5 a 74,7 milioni (+39,6%). E, soprattutto, l'incidenza sui conti complessivi è scesa dal 25% al 13,3% del 2016-2017 laddove gli altri top club europei arrivano quasi a coprire la metà dei propri ricavi totali.

Dal 2016 la Juventus ha cambiato radicalmente il suo rapporto con lo sponsor tecnico, riappropriandosi del canale distributivo nella vendita del materiale e rinunciando al minimo garantito. Una mossa che ha già pagato nell'era pre-Ronaldo (19,1 milioni di incasso nel 2017 e 27,7 nel 2018), ma che potrà dispiegare tutte le proprie potenzialità proprio adesso che CR7 è un marchio globale e moltiplicante.

Quante magliette vengono vendute? Decine di migliaia ogni mese. La Juventus ci guadagna più che in passato, anche se la leva del merchandising non è quella più importante per spiegare l'operazione che ha portato il portoghese a Torino. Per quello bisogna guardare al sistema dei ricavi commerciali, gli sponsor e le partnership del club che rimane staccatissimo dalle big europee.

Ecco l'area su cui la Juventus può immaginare di intervenire. Quanto vale Ronaldo in bianconero per qualche anno? Anche a fine carriera e anche investendoci una cifra che una società italiana difficilmente potrebbe immaginare di investire? Ronaldo alla Juventus può essere l'acceleratore per l'upgrade finale di Agnelli e soci. La scala per salire al piano superiore e attaccare la soglia dei 600 milioni di fatturato senza dover ricorrere ogni anno all'arte della plusvalenza dove, va ricordato, si è passati dagli spiccioli del 2012 (18,4 milioni) allo sfruttamento intensivo e strutturale delle ultime stagioni (151,2 nel 2016-2017 e 76,8 nel primo semestre del 2017-2018).

La scommessa è questa. Se sarà vinta o persa non si misurerà nella conquista o meno della coppa che a Torino inseguono con ferocia dal 1996 ma da altri indicatori. Una questione di economia prima ancora che di calcio, anche se affascinante come tutte le storie di mercato che riempono le estati di milioni di tifosi.

Articolo pubblicato l'11 luglio 2018 e aggiornato con i dati di bilancio al 30 giugno 2018 il 18 settembre 2018