Le sfide della moda in questa Milano Fashion Week

In una situazione globale del settore moda che ha registrato in questi ultimi due anni un'importante riduzione dei profitti all'interno di una semi-rivoluzione identitaria già in atto e un consolidamento della migrazione verso il digitale anche a supporto della luxury experience, la famosa fashion week di Milano si appresta a dare il suo segnale di presenza in questa edizione di settembre che porta agli addetti ai lavori e al pubblico le proposte della prossima primavera-estate 2022.

Un seguito tanto atteso per il Made in Italy e Made in Milano, dopo il successo qualitativo e quantitativo registrato al Super Salone e al Fuorisalone del Design che l'hanno preceduta; partiti incerti ma poi dimostratosi, azienda per azienda, designer insieme a designer, un coro unito e coeso nel dar il meglio in poco tempo, su chiamata dell'architetto Stefano Boeri e con il massimo supporto delle istituzioni, perlomeno cittadine.

Forse la Design week ha usato meno esperienze interattive e tecnologie sorprendenti, peraltro già profondamente intrinseche ai progetti e nei prodotti esposti, di quanto si appresterà a far stupire la moda, ma il design ha portato ai visitatori una concretezza corale e attenta all'ampliamento degli orizzonti dei nuovi tenori di vita e dei bisogni attuali dei consumatori, misurando sapientemente autorevolezza e storytelling e presentando una integrazione pacifica – almeno apparente - tra online e offline, non ultimo, sincerità e dialogo fra addetti ai lavori e nel coinvolgimento del pubblico, considerato e chiamato ad essere davvero il benvenuto.

In un momento incerto e allo stesso tempo sfidante, il design ha risposto e riposto nel coraggio creativo, nelle strategie aziendali e nell'orgoglio dei professionisti, una proposta allineata dei prodotti e dei brand, che mantengono le aspettative elevate e danno risposte fluide alla cultura dell'abitare, del tempo libero, dei momenti di lavoro e del vivere contemporaneo, profondamente in mutamento.

Anche la moda, che nel primo semestre 2021 ha cominciato la ripresa generale insieme alla economia italiana con un significativo rimbalzo del fatturato, – ci aspettiamo – sarà puntualmente attenta a sviluppare e mettere in atto strategie omnicanale in grado di coinvolgere e ispirare, di creare contenuti, di sviluppare in modo creativo la relazione con i brand, e per quanto concerne il segmento lusso, assolutamente dedicarsi alla personalizzazione delle preferenze e delle aspettative dei clienti.

L'evoluzione a velocità piramidale del mercato digitale ha dato ancora più spazio e voce nel settore alle startup e alle imprese consolidate portatrici di tecnologie e competenze digitali fresche, consapevoli di come la vera innovazione sia in capo a loro o comunque in sinergia con esse.

Il mantra principale sembra tornare alla centralità del cliente, quindi più strategie customer-oriented, piuttosto che product-oriented, accettando la sfida di trovare la giusta combinazione tra online experience e human touch, nell'acquisto e nei resi, nella flessibilità produttiva (meno collezioni stagionali e più capsule collection), agilità e trasversalità dei progetti di storytelling e marketing.

La trasformazione digitale nel mondo della moda e della filiera può essere lo strumento che serviva alle aziende per colmare il divario tra le aspettative dei clienti, il servizio e l'esperienza che ricevono, con un consumatore che interagisce attivamente con il brand e il prodotto.

A disposizione ci sono svariati canali di contatto: il punto vendita, l'e-commerce, web magazine e cartacei, i canali social, eventuali app, servizi di customer care e una infinita possibilità creativa di progetti speciali creati ad hoc sul profilo dei propri estimatori.

I data analytics forniscono una importante voce di valore e sicuramente oggi testimoniamo quanto un cliente non ragiona più in termini di canali separati e scarsamente comunicanti ma dà per scontata un'esperienza coerente e con forti sinergie omnicanale per ognuno dei marchi che vogliono proseguire verso il futuro.

È solo di recente interesse nel Sistema Moda osservare da questo punto di vista omnicomprensivo e coerente, di specializzazione professionale e manageriale sinergica, dato che per lungo tempo si è assistito a storie di imperi costruiti grazie alla sovrapposizione fra creatività e management per ruoli e funzioni.

Nelle scuole di design di tutto il mondo si testimonia un avvicinamento dei profili formativi, dai prodotti d'arredo, alla comunicazione, ai prodotti di moda, ponendo le basi per la creazione di una comunità professionale più consapevole e integrata.

Anche in questo senso la moda dovrebbe e deve dare il segno di una svolta per poter andare avanti a sfornare fucine di talento e talenti. Le storie, le idee e i progetti che inventano nuove combinazioni e abbattono i confini tra le discipline, come cita anche il nuovo titolo di uno fra i più prestigiosi college professionali, la Central St Martin School unita nel nome di University of the Arts London, e attingono a tutta la creatività intersettoriale (e dei talenti latenti in ognuno) potranno intraprendere un nuovo Rinascimento ed anche, magari, contribuire a cambiare il mondo.

In questo momento attuale, Atheleisure e Activewear si irrobustiranno in forza alle esigenze di stile di vita attuali, così come il vintage luxury, il riciclo artistico e i processi circolari virtuosi sui temi della sostenibilità; un po' perché le persone hanno avuto modo di riconsiderare i loro valori e le loro priorità, un po' perché le nuove generazioni richiedono una miglior pratica etica del prodotto, anche tecnologico, che include una preferenza per beni di più lunga durata e di qualità superiore.

Fatti saldi i valori di ricerca, di qualità e di innovazione, pare oggi ancora ostacolo un altro imperativo ancora di resistenza di una parte della fashion industry che si arrocca a rimanere non propriamente inclusiva, tanto che è assai meno comune in questo caso pensare ad un carattere di forte relazione tra design e industria, progetto creativo e management, fra élite di nicchia e pubblico più allargato.

Eppure occorre ricordare il grande riscontro internazionale che la moda italiana ha in comune con il design italiano, omnicomprensivo e accomodante, riconosciuti ambedue come parte di una cultura unitaria, un marchio di qualità italiana intersettoriale, dove Milano è la città palcoscenico di entrambi.

Come uno spazio di vita o di lavoro ed un oggetto vengono largamente condivisi dalla Design Week, anche l'abito o l'accessorio indossato durante una Fashion Week costituisce il primo strumento di comunicazione e di relazione, di forza attrattiva sufficiente a essere sedotto e a far emozionare. Ogni evento e una settimana così strategica dovrebbero diventare il primo prezioso e allargato strumento di comunicazione e partecipazione, per un brand, per i suoi addetti ai lavori e per il suo pubblico, tutti attori di questa era globale digitale.

Moda, o meglio, modo e maniere di vivere in un determinato momento storico, rappresentano la o le identità di una persona, e al tempo stesso, l'evoluzione culturale e del tipo di società che le genera; costituiscono, in altra analisi, un veicolo simbolico che consente di recepire e di dare informazioni strategiche all'individuo, creare e captare le reti di relazione tra individui, gruppo e società, in un contagio imitativo anche capace poi di differenziarsi.

Lo storytelling che si crea durante queste manifestazioni è tema centrale e cruciale richiesto, di importanza ancora maggiore per quei marchi che vogliono davvero dialogare e distillare la loro essenza unica nel cuore del pubblico, molto attento a questo sprint democratico digitale di cui vogliono essere i protagonisti del sogno e della magia, sentirsene parte, emozionandosi tanto quanto essere coinvolti e benvenuti.

Aprendo il programma del calendario della moda milanese, molti nomi prestigiosi e stilisti di tendenza e di nicchia presentano accanto a giovani proposte e marchi inaspettati che audacemente tengono ad essere inclusi in uno degli eventi moda storicamente più seguiti e acclamati a livello internazionale.

Artefice il lavoro articolato su più fronti che Camera Moda opera nelle ultime edizioni, per rafforzare questa idea di fotografare al meglio anche le future energie creative.

Si inaugura la settimana con l'apertura del Fashion hub and Young Designer DHL Award e poi arriva l'elenco delle attese sfilate, 42 in presenza e 23 digitali, un numero superiore di presentazioni e micro eventi, tutti sotto stretta normativa anti-Covid.

Martedì 21 settembre presenzia Brunello Cuccinelli con il lancio della sua prima linea di occhiali in collaborazione con Oliver Peoples e il lancio di United Colors of Ghali, il rapper protagonista per Benetton, insieme con una mostra fotografica dedicata a Gian Paolo Barbieri.

Con Mercoledì 22 si entra nel vivo della kermesse, fra cui spiccano gli show di Roberto Cavalli con la nuova direzione artistica di Fausto Puglisi, Jil Sander, Alessandro Dell'Acqua e il suo brand N.21, Alberta Ferretti, Fendi, Antonio Marras, Bikkembergs, Del Core e Vivetta.

Giovedì 23 è dedicato al 40° anniversario di Emporio Armani con sfilate e mostra che raccontano la nascita del brand, la celebrazione dei 50 anni di carriera di Chiara Boni e l'anniversario per i 60 anni del brand Marcolin. Sfilano anche Etro, Max Mara, Genny, Luisa Beccaria, Blumarine, GCDS e MM6 Maison Margela.

Tod's apre la giornata di Venerdì 24, seguito da Missoni, Sportmax, Prada, Versace, Vitelli e Sunnei, con altri marchi distribuiti in giro per la città, fra i quali Eleventy, Aspesi, Santoni, Sergio Rossi, Valextra, Renè Caovilla, Philippe Model Paris, Bvlgari, Bally, Kiton e Borsalino.

Intenso anche il programma di Sabato 25, dove – digitali o fisico – vedremo sfilare Ports 1961, Ermanno Scervino, MSGM, Moncler, Salvatore Ferragamo, Dolce& Gabbana, Cividini, Philosophy di Alberto Serafini, Shi.rt by Aquilano e Rimondi, Giorgio Armani e Marni. Un evento di Gucci introduce le altre presentazioni, come quella di Gianluca Capannolo, Gabriele Colangelo, Jimmy Choo, Giuseppe Zanotti, Arthur Arbesser e Salvatore Vignola.

Domenica 25 il calendario si fa prettamente digitale, a parte le sfilate fisiche di Francesca Liberatore e Luisa Spagnoli, sarà il web a mandare in onda le collezioni di Laura Biagiotti, Onitsuka Tiger, DSquared2, Emilio Pucci, Pierre-Louis Mascia e Philippe Plein.

Stessa cosa vale per la giornata di Lunedì 27, a chiusura della manifestazione, con una presenza interessante di marchi inediti.

A conferma dell'impegno di Camera Nazionale della Moda Italiana nei confronti della sostenibilità nel fashion, riprenderà l'evento istituzionale rinominato "CNMI Sustainable Fashion Awards", per continuare a premiare quanti si saranno distinti nell'applicazione di principi della sostenibilità nell'industria della moda.