Officine grandi riparazioni di Torino, Sergio Marchionne assiste seduto tra il pubblico alla presentazione della 500L. È molto teso, perché la piccola monovolume è una delle novità di punta del gruppo Fiat e un telefonino un po’ invadente lo ritrae mentre aspira voluttuosamente una sigaretta, avvolto dalle spire di quello che sembra del fumo. La scena fa il giro del web, ma guardando con attenzione i particolari si vede che la sigaretta in realtà è un modello elettronico, con la brace sostituita da una piccola luce rossa, e il fumo è semplice vapore acqueo.

Anche il numero uno di Fiat, tabagista accanito da due pacchetti di sigarette al giorno, è uno dei 400 mila italiani che negli ultimi 2 anni si sono convertiti alle bionde elettroniche. Un fenomeno nato in Cina nel 2003 e che ora sta dilagando in tutto il mondo al punto che la società di analisi Euromonitor stima che il 5 per cento della popolazione diventerà fumatore digitale nei prossimi anni, anzi uno «svapatore», visto che quando il condensatore della sigaretta elettronica si scalda produce solo vapore, particelle di glicerolo e (solo se l’e-fumatore la introduce nella miscela) nicotina in quantità variabile. Per il resto nel fumo della sigaretta elettronica non c’è catrame, né monossido di carbonio e neppure le altre 4 mila e più sostanze che imbottiscono le bionde tradizionali. E poi manca la combustione. Argomenti che hanno fatto breccia anche nel nostro Paese (dove un sondaggio Doxa afferma che su 10,8 milioni di tabagisti il 20 per cento usa o intende utilizzare questa tecnologia), ma che portano con sé uno strascico di dubbi e polemiche.

Per l’Osservatorio fumo, alcol e droga dell’Istituto superiore di sanità non ci sono riscontri sul fatto che le sigarette elettroniche siano del tutto atossiche e per questo il ministro della Salute, Renato Balduzzi, ha deciso di vietare la vendita ai minori di 16 anni dei prodotti contenenti nicotina, in attesa di avere maggiori evidenze scientifiche per procedere a una regolamentazione. E nel vuoto legislativo ognuno si muove come meglio crede. Così nelle scorse settimane il fumo elettronico è stato vietato sui vagoni di Trenitalia e Ntv, ma anche sugli aerei Alitalia, mentre il primo comune italiano che lo ha bandito dagli uffici pubblici è stato Lomazzo, in provincia di Como, applicando anche una multa fino a 250 euro ai trasgressori. Poi sono arrivate le scuole superiori, i cinema e i ristoranti, dove si applicano i divieti più per esigenze di galateo che per tutela della salute.

L’e-cig (come gli anglofoni chiamano la sigaretta elettronica) è diventata un oggetto trasversale: la fumano le signore mentre giocano a burraco al circolo e gli addetti alle consegne sui loro furgoncini. I genitori la regalano ai figli, sperando di tenerli lontano dal fumo di tabacco, mentre alcuni datori di lavoro la consigliano ai propri dipendenti per tagliare i tempi della pausa sigaretta. Una piccola rivoluzione che ha come capitale Torino, dove nell’ottobre del 2010 ha aperto il primo shop fisico di e-cigarette d’Europa. Un presidio antesignano dei 1.500 negozi che sono fioriti in questi mesi e che danno lavoro ad almeno 4 mila persone, con un giro d’affari che nel 2012 ha superato 250 milioni di euro.

L’intuizione si deve a Filippo Riccio e ai suoi tre soci che nel 2009 hanno fondato la Smooke, leader in Italia nella vendita di sigarette elettroniche con 200 negozi e altrettanti in apertura nel 2013, una sessantina di dipendenti e 12 milioni di giro d’affari. «Uno dei miei soci fumava tre pacchetti al giorno, ma dopo due settimane di sigaretta elettronica aveva praticamente smesso» racconta Riccio a Panorama. «Così abbiamo intuito che potesse essere un ottimo business e dopo un anno e mezzo di vendite online abbiamo aperto un negozio fisico, soprattutto per dare modo agli e-fumatori di scegliere gli aromi».

Perché quel che fa letteralmente impazzire gli e-smoker sono i liquidi da inalare: ne esistono centinaia di varianti, con o senza nicotina, e la sola Smooke ha 18 persone che ogni giorno confezionano 40 mila flaconcini. «Noi non diciamo che la sigaretta elettronica è uno strumento per smettere di fumare, ma serve a trasformare il vizio in una passione» sottolinea Massimiliano Mancini, presidente dell’Anafe, l’Associazione nazionale fumo elettronico e fondatore della novarese FlavourArt, il primo produttore italiano di aromi per e-cigarette, che in 2 anni ha visto crescere i suoi dipendenti da quattro a 40. «Alcuni studi sostengono che si tratta di un modo di fumare meno pericoloso di quello tradizionale, dato che l’e-sigaretta sviluppa solo una nebbia colloidale come quella di un aerosol. Comunque questo è un business pulito e siamo proprio noi produttori a chiedere regole precise e stringenti per il settore». Che ora si trova in una zona grigia: tanti affari e niente accise per lo Stato.

I primi ad accorgersene sono stati i tabaccai: a Natale, periodo tradizionalmente favorevole alle vendite di sigari e sigarette, i prodotti da fumo hanno subito una contrazione del 10 per cento, mentre gli acquisti di e-cigarette sono letteralmente volati. Una perdita secca anche per l’erario che lo scorso dicembre ha provato a introdurre un emendamento nella legge di stabilità per far vendere le sigarette elettroniche solo nelle tabaccherie: tentativo andato in fumo. Al centro del contendere la possibilità dei negozi di e-cigarette di vendere liquidi contenenti nicotina (e quindi tossici) senza controlli. «Tutto ciò che contiene nicotina è regolamentato dal Monopolio e la cessione è riservata ai tabaccai» tuona Francesca Bianconi, presidente dell’Assotabaccai. «Quello che sta avvenendo in questi negozi è una vendita selvaggia, senza controlli, di prodotti di dubbia provenienza e spesso privi dei bollini che ne segnalano la tossicità. Per questo chiediamo una normativa chiara per tutelare i consumatori e i tabaccai».

Perché, oltre alla salute, c’è in ballo il portafoglio. Per chi fuma un pacchetto al giorno, la spesa mensile arriva a circa 138 euro, mentre per chi fuma sigarette elettroniche, dopo l’investimento iniziale che va da 30 a 80 euro, la spesa mensile è di 25-30 euro, pari al costo di cinque-sei flaconi di ricarica. «Stiamo parlando di un risparmio anche del 70 per cento per un tabagista» sottolinea Mancini. Soldi che non finiscono più nelle tasche delle multinazionali del tabacco che, pur non rilasciando dichiarazioni ufficiali, sono molto preoccupate dalle dimensioni del fenomeno.

In America, dove l’e-cigarette ha già conquistato 3 milioni di persone e secondo la Goldman Sachs quest’anno genererà un fatturato di 1 miliardo di dollari, i big si stanno attrezzando: Lorilland si è comprata Blu ecig, Bat ha preso Cn Creative e Rj Reynolds sta sviluppando un proprio prodotto digitale. Per gli analisti della Wells Fargo, tra un decennio le sigarette digitali avranno quasi spento quelle tradizionali. Forse non sarà così, ma meglio pensarci prima che gli affari vadano in fumo.

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