Starbucks e la guerra a colpi di cialde

Con il mercato delle macchine per caffè brandizzate a quota otto miliardi di dollari negli Stati Uniti e con un’ulteriore previsione di crescita per i prossimi cinque anni, l’ingresso di Starbucks nel settore era solo una questione di tempo.

Adesso, quel tempo è arrivato insieme a Verismo, la prima macchina per caffè espresso per uso domestico firmata dalla coffee company più famosa del mondo. “Il nostro team di ricerca e sviluppo ha craccato il codice che permetterà di preparsi da soli un Latte, grazie alla tecnologia proprietaria” ha dichiarato al New York Times con un certo orgoglio il ceo della multinazionale Howard Schultz.

E se lo dice Schultz, che è stato paragonato da Forbes a Steve Jobs (perchè ci ha dato qualcosa di cui non sapevamo di avere bisogno) c’è da credergli.

Visto e considerato che Schultz ha saputo costruire un impero di quasi ventimila caffetterie in sessanta Paesi, partendo dalla “semplice” osservazione del rito del caffè a Milano . Ai suoi occhi è apparso subito chiaro che si trattava più di una sorta di ambiente sociale, che di semplice consumo della bevanda. Il risultato è il famoso “terzo luogo” (nè casa nè ufficio) che ha decretato la fortuna planetaria del marchi.

Starbucks, insomma, più che un prodotto è un posto. Ma forse, adesso, le cose sono destinate a cambiare, visto che l'attenzione si sposta fra le mura di casa e dell'ufficio.

Verismo, dicevamo. La nuova macchina per caffè usa un sistema ad alta pressione per preparare latte e altri drink a base di caffè che si possono ordinare al Barista di Starbucks, come Vanilla Latte, Caramel Macchiato, Caffé Mocha e Cioccolata Calda. Il prezzo finale è lievemente inferiore a quello del negozio (le cialde costano circa un dollaro l’una), a cui va aggiunto però iI costo di acquisto.

La vera promise di Verismo, che si può portare a casa in diversi colori e per una cifra compresa fra 199 e 399 dollari, è molto di più che un modo nuovo per fare il caffè. Verismo, infatti, rappresenta da un lato il tentativo di diversificare il business da parte di Starbucks e, dall’altro, è un modo per mettere la propria pedina i nel settore delle cialde.

A rendere ancora un po’ più complesso lo scenario, ci pensa la relazione che lega Starbucks a Green Mountain Coffee Roaster che nel 2006 ha acquisito Keuring , oggi sinonimo di macchina per caffè a cialde (visto che detiene l’80% del mercato). Grazie a un accordo siglato lo scorso anno, le cialde di Keuring sono prodotte da Starbucks che, adesso, punta a una fetta più ampia della torta, rispetto al 15% che ha portato a casa con le cialde Keuring.

Le due aziende sostengono che il mercato sia abbastanza grande per accogliere entrambi i brand, ma gli investitori sembrano vedere le cose diversamente. Dall’annuncio del lancio di Verismo, avvenuto lo scorso mese di marzo, le azioni di Green Mountain hanno perso il 51% .

E stiamo parlando di due aziende con capitalizzazioni diametralmente opposte: Green Mountain è una realtà da 4,8 miliardi di dollari, Starbuck, invece, vale 38 miliardi di dollari, tanto che è quasi facile immaginare l’effetto cannibalizzazione.

La guerra, in realtà, non si giocherà tanto sull’hardware (ovvero, le macchine per caffè elettriche), quando sul software, cioè le cialde per produrre le bevande. Perchè è su queste ultime che si concentrano il grosso dei profitti e della competizione. Come dimostra la recente sentenza del tribunale di Dusseldorf che ha dato ragione alla concorrenza: chiunque, dunque, è libero di produrre e vendere capsule di caffè compatibili con le macchine per caffè Nespresso.

In ogni caso, la partita è solo all’inizio. L’elenco dei competitor nel mercato americano - il terzo player è Kraft con Tassimo - è destinato ad allungarsi. Nespresso, la scorsa primavera, si è fatto conoscere con una campagna pubblicitaria. E anche Sara Lee è pronta a ritornare nell’arena con il suo marchio Senseo, attualmente oggetto di un programma di restyling che mira a posizionare la macchinetta nell’area più giovane e trendy. Il mercato delle capsule, per ora, rappresenta solo l’8% del caffè bevuto al mondo, ma la grande varietà di scelta, la facilità d'uso e la qualità del risultato stanno conquistando fette crescenti dei consumatori americani. Insomma, se il futuro si legge nei fondi di caffè, il numero di tazzine servite è destinato ad aumentare.

Per saperne di più, leggi anche: “Starbucks presenta la macchinetta per espresso in cialde”