Vola il business dei gioielli per lui

Esiste un tempo in cui gli uomini indossavano più gioielli della loro controparte femminile. Dal faraone Tutankhamon fino al sovrano Enrico VIII, l’utilizzo di monili decorativi era simbolo di ricchezza e prosperità, oltre che indicatore di un rango o una posizione specifica all’interno della società. Una tradizione abbracciata anche dai pirati che credevano i metalli preziosi possedessero magici poteri curativi e potessero salvarli da una morte in mare.

Come spesso accade la realtà si fonda con la leggenda, e secondo gli studiosi, l’usanza dei pirati di indossare orecchini d’oro o d’argento nascondeva una motivazione altamente pratica. Con un orecchino, infatti, si sarebbe potuto pagare per il funerale di un marinaio, in caso il suo corpo fosse stato trascinato a riva dalle correnti. Si dice che alcuni marinai incidessero persino il nome del proprio porto di origine all’interno dell’orecchino, in modo che i loro corpi potessero essere inviati alle loro famiglie per una degna sepoltura.

È durante l’epoca vittoriana che l’utilizzo dei gioielli da parte del sesso maschile inizia a scomparire. Con la rivoluzione industriale e l’ascesa della classe media, monili d’oro e d’argento diventano un bene inaccessibile per la maggior parte della popolazione così gli uomini decido di abbandonare le vecchie usanze a favore di un semplice orologio, mentre i gioielli diventano prerogativa delle donne di alto ceto. È interessante notare come in quegli anni siano state fondate alcune delle Maison più famose al mondo: Tiffany & Co, Cartier e Bulgari.

Oggi stiamo assistendo a una nuova inversione di tendenza.

Le vendite globali per i gioielli maschili sono cresciute del 9% su base annua, mentre la categoria femminile si ferma al 4%. Secondo la piattaforma Edited, gli assortimenti di gioielli da uomo sono raddoppiati nel primo trimestre di quest'anno rispetto allo stesso periodo del 2021, con stili come collane di perle e braccialetti di perline in testa, con un aumento rispettivamente del 111% e del 200%.

E se il Guardian ha in passato definito Harry Styles «la guida della rinascita del Rinascimento», grazie all’orecchino di perla (firmato Gucci) indossato al MET 2019, basta guadare al ritratto di Sir Walter Raleight conservato alla National Portrait Gallery di Londra per scoprire che anche questa tendenza viene da lontano.

La tanto conclamata fluidità di genere non è qualcosa che stiamo inventando, ma che stiamo recuperando da secoli e secoli di storia. Il rosa, la gonna, i gioielli sono tutti elementi che fanno parte della nostra cultura già da tempo.

Certo, la presenza di nuovi volti che raccontano un nuovo modo di essere uomo - la tanto chiacchierata «mascolinità soft» - offre alle nuove generazioni una libertà nuova. Nell’ultimo rapporto stilato da Karla Otto e Lefty riguardante il mercato dei gioielli, nella top ten degli ambassador più influenti compare anche un uomo (ottavo posto): l’attore Cha Eunwoo per Chaument con 29 milioni di Earned Media Value e un engagement pari al 16.2% per un totale di sei post.

Lo stesso report identifica la gioielleria maschile - o unisex - come uno dei principali trend per i prossimi anni, citando la linea LV Volt di Louis Vuitton (che vede Kid Kudi come volto della campagna), la linea gender-neutral B.zero1 Rock e Viper di Bulgari e il successo planetario del Love Bracelet di Cartier (dove tra i 12 testimonial scelti spicca il cantante Jackson Wang).

«Le linee unisex sono tradizionalmente create in stili minimalisti e in metallo prezioso per rivolgersi a tutti» si legge nel report. «Queste limitazioni stanno però cambiando, mentre cresce l'appetito per gioielli che esplorano un bordo più sgargiante e che si rivolgono a un più ampio spettro di identità di genere».

E aumentano così i testimonial maschili. Lo scorso marzo, Jimin dei BTS è stato annunciato come ambasciatore globale di Tiffany & Co. Gucci ha invece scelto l’attore cinese Xiao Zhan per una recente campagna di gioielli (prendendosi una fetta del mercato più fiorente per il settore). Alton Mason è il nuovo ambassador di Messika, Shawn Mendes quello di David Yurman.

Emporio Armani

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