Chi fermerà Google, Facebook e Amazon?

Altro che robot. La vera minaccia per il nostro futuro è rappresentata da Google, Facebook, Amazon. Le realtà che ci hanno regalato i servizi che utilizziamo quotidianamente nella nostra vita digitale stanno diventando troppo potenti, e presto ce ne accorgeremo un po' tutti.

A suonare il campanello d’allarme ci pensa questa volta Bloomberg Businessweek che in una storia di copertina dal titolo abbastanza elqouente (Should America’s Tech Giants Be Broken Up?) si interroga sulle conseguenze che sta avendo (e avrà) sull’economia americana e mondiale un certo tipo di posizione dominante sui servizi digitali.

"La concentrazione del mercato è secondo molti analisti la vera causa che si cela dietro ad alcuni malanni persistenti dell'economia statunitense", spiega l’autorevole testata americana, elencando uno dopo l'altro i segnali di una tendenza piuttosto preoccupante: calo delle quote dei lavoratori sul reddito nazionale, aumento delle disuguaglianze, diminuzione del business delle start-up, diminuzione dei nuovi posti di lavoro, crollo della spesa per la ricerca e lo sviluppo.

Google oggi detiene il 77% del mercato pubblicitario legato alle ricerche online; Amazon aggrega il 30% di tutti gli acquisti online statunitensi; Facebook intercetta più del 75% del traffico social

Dall'altra parte ci sono loro, i dominatori incontrastati della scena digitale: Google oggi detiene il 77% del mercato pubblicitario legato alle ricerche online; Amazon aggrega il 30% di tutti gli acquisti online statuintensi, ma per alcune categorie - è il caso ad esempio agli ebook - si sale anche oltre il 70%; Facebook, insieme alle sue acquisite (Instagram, WhatsApp) intercetta più del 75% del traffico social attuale 

In continua espansione

Più dei dati preoccupa l'espansione che i titani dell'età di Internet stanno conducendo al di fuori del proprio seminato: Google, oggi, è molto più di un semplice motore di ricerca, è una holding (Alphabet) da più di 600 miliardi di capitalizzazione che comprende, oltre alla tecnologia, le biotecnologie, gli investimenti finanziari e la ricerca.

Anche Facebook sembra ormai un lontano partente di quel social network creato da Mark Zuckerberg e dai suoi compagni di Università. I 2 miliardi di utenti della piattaforma principale, sommati agli iscritti delle altre piattaforme di proprietà (Instagram, Messanger) hanno reso il portale dell'amicizia un vero e proprio subcontinente virtuale (popolato però da umani in carne ed ossa) che catalizza gli investimenti pubblicitari (e non) di tutte le aziende del mondo.

E che dire di Amazon? Il gigante dell’ecommerce - è sotto gli occhi di tutti - sta ampliando giorno dopo giorno il suo inventario: non più solo libri, cd e articoli di elettronica, ma anche beni di largo consumo, alimentari compresi. L’acquisto di Whole Foods ha fugato qualsisi dubbio su ciò che vuole essere la creatura di Jeff Bezos da grande: non più il marketplace dove trovare oggetti utili a prezzi interessanti, ma il negozio unico nel quale fare la spesa di tutti i giorni.

"Mentre queste realtà crescono, ampliando il loro impatto sull’economia, i salari medi ristagnano e il prodotto interno lordo cala”, fa notare David Autor, professore di economia del MIT, che sottolinea come il successo di poche aziende  stia di fatto determinando l’uscita di scena di molte realtà concorrenti e, più in generale, un rallentamento dell’economia. 

"Sono società ad alto profitto che utilizzano la pervasività di Internet per eliminare i rivali, diventando le superstar assolute del mercato. E i loro fortunati dipendenti fortunati ottengono generalmente salari più elevati per iniziare".

Il retail è già in crisi, quale sarà il prossimo business a essere "distrutto"?

A farne le spese sono stati finora soprattutto i lavoratori del settore retail. Secondo un report firmato Fung Global Retail & Technology, sarebbero circa 64.000 i posti di lavoro persi fra il 2013 e il 2017 nel settore abbigliamento, e più di 5300 i negozi fisici hanno chiuso i battenti nel 2017; un numero - per inciso - che già oggi è tre volte maggiore rispetto a quello fatto registrare nel 2016. Dal 2000 ad oggi - negli anni cioè dell’ascesa di Amazon - il 46% dei lavori di magazzino negli Stati Uniti si è praticamente estinto.

Google, Facebook e Amazon hanno i mezzi e e le competenze tecnologiche per entrare in qualsiasi business. Ma soprattutto hanno qualcosa che in questo momento fa tutta la differenza del mondo: gli utenti, e la loro fiducia.

Per le altre categorie merceologiche potrebbe essere solo questione di tempo. La business disruption non risparmia nessuno, nemmeno le banche e i grandi operatori finanziari.

Google, Facebook e Amazon hanno i mezzi e e le competenze tecnologiche per entrare in qualsiasi business (in parte lo stanno già facendo) ma soprattutto hanno qualcosa che in questo momento fa tutta la differenza del mondo: gli utenti e la loro fiducia.

Per le startup ci sono poche speranze

In un contesto di questo tipo ci si chiede chi mai potrà scalfire un predominio del genere. O, detta in altre parole, quante probabilità ci sono che una delle tante startup che popolano l’Universo digitale possa diventare la nuova Facebook, la nuova Google o la nuova Amazon.

Sulla carta tutto è possibile, le vie di Internet sono infinite e nulla vieta a una qualsiasi sconosciuta dot com odierna di affermarsi  proprio come hanno fatto queste grandi società in passato. In pratica, però, le cose stanno diversamente.

Con questo livello di concentrazione di capitali, di competenze e di utenti, le grandi multinazionali dell’economia digitale sono nelle condizioni di poter gestire il vantaggio con grande facilità. Comprandosi qualsiasi startup possa costituire minaccia per il proprio futuro, ad esempio. 

Con questo livello di concentrazione di capitali, di competenze e di utenti, le grandi multinazionali dell’economia digitale sono nelle condizioni di poter gestire il vantaggio. Comprandosi qualsiasi startup possa costituire minaccia per il proprio futuro, o - in caso contrario - replicandone le idee.

Instagram e WhatsApp, per citare due esempi noti a tutti, sono stati acquistate proprio nel momento in cui si apprestavano a fare il grande salto nell'Olimpo dei giganti.

Chi resiste al profumo dei dollari rischia di fare la fine del pesce piccolo davanti al pesce grosso. Ne sa qualcosa Snap Inc, la società che ha creato SnapChat, che dopo aver resistito alle avance di Facebook si è vista clonare da Mountain View tutte o quasi le funzionalità che avevano decretato il successo della sua applicazione.

Perché il ruolo delle istituzioni potrebbe essere decisivo

Ma come si è arrivati a quello che in fin dei conti altro non è che un monopolio mascherato? Per quale motivo le istituzioni hanno permesso che si determinasse una situazione così squilibrata?

In molti casi - spiega lucidamente Bloomberg Businessweek - l’Antitrust non ha potuto fare alcunché, o perché le acquisizioni riguardavano servizi gratuiti o perché gli stessi erano estranei rispetto al core business dell’azienda acquirente.

È il motivo per cui Facebook ha potuto acquistare WhatsApp nel 2014 alla cifra di 22 miliardi di dollari: "I regolatori non si sono posti il problema di un'acquisizione che potesse comportare un aumento dei prezzi al consumo, in primo luogo perché si trattava di servizi gratuiti, in secondo luogo perché WhatsApp apparteneva a un settore diverso, che non ha neppure incrementato la quota di mercato di Facebook nei social media".

L’impressione è che le autorità dovranno comunque superare il concetto di concorrenza sleale per come la si è intesa finora, lavorando ad esempio sul concetto di privacy e sul ruolo dominante generato da un eccessivo livello di acquisizione dei dati .

Qualcosa in questo senso si sta già muovendo. L’Unione Europea ha comminato a Google una sanzione di quasi due miliardi e mezzo di euro per abuso di posizione dominante sulle ricerche finalizzate allo shopping. Nel frattempo, il Bundeskartellamt, l'Antitrust tedesco, ha aperto un'inchiesta per chiarire in che modo le clausole utilizzate da Facebook per i suoi servizi violino le leggi sulla protezione dei dati.

Ma, al di là delle pene pecuniarie, la vera sfida dovrà giocarsi a livello strutturale, sulla possibilità cioé di garantire pari opportunità a tutte le realtà del settore. Nel suo libro Fast and Break Things: How Google, Facebook and Amazon Have Cornered Culture and What It Means For All Of Us, Jonathan Tapli ricorda quanto successo nel 1956, quando le autorità statunitensi obbligarono il monopolista di allora, Bell Labs, a concedere in licenza i brevetti acquisti nel ramo telefonico.

Una decisione che decretò di fatto l’inizio di una nuova età dell'oro nel campo dei semiconduttori, dei satelliti e delle tecnologie cellulari. Nonché la nascita di quella che sarebbe divenuta da lì a poco la Silicon Valley.