E-commerce, così trasformerà anche i negozi tradizionali

I numeri sono incoraggianti: nel giro di un anno l’e-commerce in Italia ha guadagnato tre milioni di acquirenti digitali: erano 9 milioni nel 2011, sono saliti a 12 milioni nel 2012. Ma c’è un altro punto importante e però poco dibattuto: il commercio elettronico sta trasformando anche quello tradizionale, sta riscrivendo le regole dei negozi su strada. Un po’ per reazione, un po’ per spirito di sopravvivenza. Così, quello che per ora è un fenomeno in nuce, diventerà presto parecchio massiccio. In pratica, cosa sta succedendo? «I negozi fisici si stanno portando in casa l’e-commerce. Riducono gli spazi per l’esposizione, anche per contenere i costi vista la crisi, ma ampliano l’offerta rispetto al passato grazie agli strumenti digitali» dice a Panorama.it Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il consorzio del commercio elettronico italiano.

Presidente, si spieghi meglio.
«Sempre più spesso vedremo degli esercenti che permetteranno ai clienti di ordinare direttamente dal punto vendita i prodotti che in quel momento non sono sugli scaffali. Di ordinarli on line, naturalmente, magari tramite un tablet. E decidere se ritirarli il giorno dopo o pochi giorni dopo o farseli spedire direttamente a casa».

Perché questa tendenza?
«Per adeguarsi ai tempi. In fondo internet non è un negozio che vende a prezzi più bassi. Definirlo così è un errore di prospettiva. Internet è un negozio infinito per la vastità e la quantità di merci che fa entrare, che può ospitare. È un supermercato planetario, in cui le logiche della distribuzione vengono riscritte. Ragionare in modo locale, particolare, paga poco».

Si tratta comunque di una novità.
«Niente affatto. Già oggi, grazie agli smartphone, posso provare un prodotto in un punto vendita e scoprire che, magari ce n’è un altro a cinque minuti da me che vende lo stesso modello con il 20 per cento in meno. L’e-commerce non è più un fenomeno da scrivania. Tantomeno in Italia, dove 30 milioni di persone hanno un cellulare di nuova generazione. E una fetta che comincia a farsi interessante lo usa per i suoi acquisti».

A che punto siamo dunque?
«A un punto in cui la vendita sta diventando un meccanismo di engagement, di coinvolgimento del cliente. Che non è più passivo, ma partecipa a un processo. Per esempio, dopo aver fatto un viaggio organizzato on line, posta le sue foto, scrive recensioni, racconta la sua esperienza ad amici e colleghi. Estende dunque l’esperienza di acquisto. E questa narrazione entra a far parte del prodotto. Pensa sia un elemento marginale? I dati ci dicono che si comporta in questo modo ben l’86 per cento delle persone che hanno comprato sul web un prodotto turistico».

Come si collocano nel ragionamento i siti di couponing e affini?
«Lo estendono. Hanno fatto nel mercato piccoli operatori che altrimenti sarebbero tagliati fuori. Penso a ristoranti, istituti di bellezza e simili. Qui la valenza e l'utilità del meccanismo è duplice: scontano un prodotto per farsi conoscere oppure smaltiscono l’invenduto valorizzandolo. Sotto questo aspetto il web è stato davvero straordinario: ha dato un accesso in potenza globale a chi era abituato a vendere solo in un mercato rionale».

Twitter: @marmorello