Fiat 500 alla conquista degli Usa con lo spot “Immigrants”
La crisi dell’auto continua a far perdere terreno alla casa torinese: a giugno in Europa la quota di mercato è scesa al 6,4% contro il 7,5% di un anno fa. Perciò il gruppo concentra i suoi sforzi negli Stati Uniti, dove invece la crescita c'è, e lancia un nuovo spot con protagonista una Cinquecento che lascia l’Italia per emigrare in America
Il mercato dell’auto è in crisi nera e Fiat continua a pagarne le conseguenze. La conferma arriva dai risultati di giugno appena diffusi: in Europa la quota di mercato del gruppo è scesa al 6,4%, rispetto al 7,5% di un anno fa e rispetto al 7,2% del mese scorso. Un trend chiaramente negativo, confermato dal fatto che nei primi sei mesi del 2012, sempre in Europa, la quota della casa torinese è al 6,6% contro il 7,4% dello stesso periodo dello scorso anno.
Male anche le immatricolazioni nel Vecchio Continente: 79.927 unità a giugno 2012 contro le 95.900 di giugno 2011. In punti percentuali, il calo è di un corposo 16,7%. Insomma, non c’è da gioire, ma secondo una nota diffusa dalla stessa Fiat, il gruppo è stato «penalizzato dal pessimo risultato complessivo del mercato italiano». E, tutto sommato, restano degli spiragli di luce: la «forte crescita» del marchio Jeep, con vendite in rialzo del 19,4% a giugno (e del 41,4% nell’anno), i buoni numeri di Panda e 500, le vetture più vendute nel loro segmento con una quota complessiva in Europa pari al 28,1%.
E però questi numeri hanno anche un secondo significato. In qualche modo avallano la direzione che la casa torinese sta prendendo: concentrarsi con sempre maggiore insistenza sul mercato d’Oltreoceano, rafforzando l’identità del brand proprio dove la ricettività pare non mancare. Negli Stati Uniti. A questo mira la campagna nuova di zecca della Fiat 500, di cui ha parlato diffusamente anche il New York Times. Già il nome è emblematico: “Immigrants”, quasi a suggerire che dopo la grande ondata di italiani tra fine Ottocento e inizio Novecento, ora saranno le auto a seguirne le orme.
Stavolta, però, senza il corollario di valigie di cartone, né volti carichi di nostalgia per la patria perduta, ma un pieno di glamour e di colori. L’inizio dello spot è nel classico paesaggio della Costiera Amalfitana, con una 500 che si arrampica tra curve a strapiombo sul mare e vicoli di paesini lasciati intatti dal tempo. In sottofondo si sente pure una versione molto pop con derive dance di una classicissima «Torna a Surriento».
Fino all’inaspettato: l’auto si lancia da uno strapiombo e si butta nell’acqua, seguita da un’altra e un’altra ancora. Poi il silenzio, rumore di gabbiani, finché le vetture non riemergono dalla parte opposta dell’Oceano: la Statua della Libertà che si specchia sul vetro frontale, il ponte di Brooklyn e lo skyline di Manhattan sullo sfondo.
Sciamano nella Grande Mela, passano per Central Park, lasciano persino un granchietto, un pezzo di Costiera, del loro passato, della loro eredità, sull’asfalto di New York. Mentre la voce fuori campo, puntuale, recita: «La nuova ondata di italiani è arrivata in America. E sono venuti a far festa». O meglio, nell’originale inglese che rende cento volte di più: «They’ve come to party». Fino alla presentazione del prodotto: la Fiat 500 di design italiano. Da leggere, rigorosamente: «Fiat five hundred».
GUARDA LO SPOT
Lo spot è davvero ben riuscito e si inserisce nella strategia di Fiat che negli Stati Uniti vuole combattere sullo stesso terreno di competitor consolidati, su tutti la BMW Mini Cooper, la Chevrolet Sonic, la Honda Fit, la Kia Soul o la Beetle di Volkswagen. I numeri qui sono senz’altro confortanti, il quadro è meno buio rispetto all’Europa, o quantomeno c’è il segno più: nei primi sei mesi del 2012 sono già stati venduti 20.706 esemplari di Fiat 500, superando le 19.769 dei primi dieci mesi del 2011 che avevano segnato il debutto negli Usa dell’icona torinese. E non è finita qui: il marchio cresce nelle classifiche di gradimento americane.
Nel «Costumer loyalty engagement index» compilato dalla società di consulenza Brand Keys, specializzata nell’analizzare i comportamenti dei consumatori e la loro fedeltà ai diversi marchi, la Fiat 500 ha guadagnato tre posizioni: è passata dal ventesimo posto del 2011 al diciassettesimo di quest’anno.
Insomma, se in Europa le acque sono agitate, buttarsi letteralmente in acqua e tentare la fortuna dalla parte opposta dell’Oceano, non è soltanto un’idea per uno bello spot. Ma una strategia di lungo periodo che può dare i suoi frutti.
Twitter: @marmorello
