Il futuro dei supermercati? Sono i prodotti a marchio del distributore
Lo spiega a Panorama Gerardo Luca Sinesi, responsabile MDD Pam Panorama. Il quale dice: “è un segmento in grande crescita perché i clienti ne riscontrano il valore nel rapporto qualità prezzo"
Coniglietti di cioccolato al latte con ripieno cremoso alle nocciole, uova e ovetti di cioccolato, mini-colombine, colombe arancia e pesca, arancia e cioccolato, amarena e cioccolato, farcite al pistacchio: la Pasqua - non così lontana - si annuncia dolce e golosa nei punti vendita Pam, Panorama, Pam local e Pam city, ovvero la rete distributiva in oltre 600 indirizzi di un Gruppo italiano di proprietà (non fa parte di catene internazionali), presente in quasi tutte le regioni del Paese.
La particolarità è che questi prodotti, destinati ad accompagnare momenti commemorativi, di appagamento per il cliente, sono tutti MDD. Mai sentita la marca? Forse no, si tratta di una sigla che significa Marca del Distributore, ovvero la tipologia di prodotti commercializzati nella Grande Distribuzione che riportano lo stesso brand dell’insegna o marchi a essa riferibili.
Un segmento di crescente successo per Pam Panorama, che con 11 linee a marchio e 3.200 referenze registra un incremento di quota a valore del 2% (superiore alla media di mercato) e un fatturato generato nella rete diretta di circa 330 milioni di euro nel 2024. Gli obiettivi sono ancora più ambiziosi: raggiungere 3.600 referenze nel 2025 e portare il peso delle private label al 30% del fatturato entro il 2026, puntando su qualità e convenienza per rispondere alle esigenze di una clientela sempre più consapevole.
Ne parliamo con Gerardo Luca Sinesi, responsabile MDD Pam Panorama. Il quale dice: “Il successo delle nostre linee a marchio è frutto di una visione strategica e di un lavoro di squadra. E’ stato creato in un team di esperti che lavora in coordinamento stretto alle nostre quattro aree chiave: vendite, acquisti, qualità e marketing. Un aspetto determinante è fidelizzare il cliente. Quando entra in un nostro punto vendita deve sentirsi protetto, come consumatore, dalla nostra scelta”.
Ma il cliente, chiediamo, non si avvicina ai private label soprattutto perché risparmia rispetto alle prime marche? Sinesi risponde: “Il cliente non è stupido, sa valutare il giusto rapporto tra qualità e prezzo, ma sceglie i prodotti MDD perché ne apprezza le qualità intrinseche. Noi cerchiamo di rendere partecipe il consumatore, con azioni mirate nei punti vendita, che si tratti di assaggi o angoli dedicati. Importante è il passa parola, il cliente è sempre più attento, consapevole, e meno di un tempo, soprattutto se appartiene alle giovani generazioni, influenzato dalla pubblicità”.
"Nostri asset che vanno sottolineati”, continua Sinesi, “sono i prodotti freschi, carne e pesce. Abbiamo pescherecci che pescano per noi, nostri centri di lavorazione della carne. Il consumatore lo sa. Il nostro hamburger di scottona, per esempio, fa parte della linea i Tesori dell’Arca prodotto nel Centro Carni Qualità Pam”.
Tesori dell’Arca, una linea dal nome suggestivo, nata negli anni ‘90, per un po’ scomparsa dagli scaffali, attualmente riportata in auge a grande richiesta, con la quale Pam Panorama porta prodotti premium all’interno della spesa quotidiana dei suoi clienti grazie a prezzi accessibili.
Ai Tesori dell’Arca si affiancano linee consolidate come Pam, Calici DiVini, BIO, Semplici e Buoni, Fresche Bontà, Baby, Arkalia, Arkalia BIO, Eco e Zòa (la linea per gli animali domestici, un comparto in crescita costante), ciascuna con prodotti pensati e per esigenze specifiche dei clienti.
Dice il responsabile MDD Pam Panorama: “Quando lanciamo un prodotto è come se si trattasse della nascita di un bambino. E siamo molto attenti agli aspetti di sostenibilità e sociali. Per esempio, con il settore delle carni siamo fornitori ufficiali nella nazionale italiana di Rugby che si accinge a partecipare al torneo internazionale Sei Nazioni”.
Come convivono i private label con le prime marche? Risponde Sinesi: “In modo virtuoso, sono entrambi necessari. Il consumatore deve trovare i marchi più noti e sapere che ci sono i nostri prodotti, che si differenziano nel prezzo e che sono studiati apposta, come per esempio gli oltre 250 prodotti della linea Tesori dell’Arca, tra i quali la pasta di semola trafilata al bronzo con 14 proteine e i nuovi dolci pasquali che a breve saranno presenti nei nostri punti vendita Pam per Pasqua 2025”.
La formazione del personale è ovviamente strategica, come pure la scelta di Ambassador quali la nota conduttrice tv Filippa Lagerback, protagonista di sfiziose video ricette sui canali social del Gruppo. La marca privata, in conclusione, è un pilastro strategico di Pam Panorama e molto spiega del successo di un Gruppo di riferimento della Grande Distribuzione.