Lego: ecco come passare dal fallimento al successo

Nel primo weekend di febbraio, l’esordio sugli schermi del fim di animazione “Lego The Movie” ha incassato 69 milioni di dollari. Business Insider ricorda  come soltanto dieci anni fa l’azienda danese fosse sull’orlo della bancarotta e immaginare un evento di tale successo sarebbe stato semplicemente impossibile. Quando Jorgen Vig Knudstorp è entrato in azienda come ceo nel 2004, Lego aveva perso l’abilità di stimolare la fantasia dei suoi clienti e, quello che è peggio, risultava praticamente incapace di gestire i propri costi. Knudstorp, dunque, ha fatto due cose. La prima: introdurre un senso di responsabilità per il bilancio. La seconda: affidare la gestione della creatività agli appassionati del marchio. E’ stato questo mix, fatto di concretezza e di innovazione ad aver salvato l’azienda dall’estinzione.

“Fra il 1999 e il 2003, l’azienda non aveva alcuna idea di quanto costasse produrre la maggior parte dei suoi mattoncini – ricorda Mark Stafford, uno dei designer selezionati presso la base di fan -. Addirittura, i kit con micromotori e fibra ottica costavano di più rispetto a quanto l’azienda incassasse dalla vendita. In pratica, si trattava di referenze in perdita di cui nessuno era a conoscenza”. Sempre a cavallo del nuovo millennio, Lego si era resa conto di avere un problema con il suo team di designer, ma come soluzione aveva assunto trenta laureati delle migliori scuole di design europee che, si è poi scoperto, non sapevano nulla del design dei giocattoli e, quello che è peggio, della filosofia di Lego. In pochi anni, dunque, il numero di mattoncini prodotti è raddoppiato, passando da seimila a dodicimila, con conseguenti immensi problemi di logistica e stoccaggio e senza alcun ritorno per le vendite. 

L’unica ragione per cui Lego è riuscita a sopravvivere in quegli anni è stato l’esordio nel settore del licensing, con kit come quelli legati a “Star Wars”. Ma è stato solo con l’arrivo di Knudstorp, ex consulente McKinsey, che il processo di risanamento è entrato nel vivo. Il nuovo ceo ha tagliato le linee improduttive, come il business dei videogame e ha accelerato sulla creatività: nel 2006, per esempio, ha inagurato il primo workshop per reclutare designer veramente innamorati del brand, fra cui alcuni specializzati in prodotti per bambini e “Afol”, fan adulti di Lego. Nel 2012, secondo Bloomberg , Lego ha superato Mattel, diventando di fatto il primo produttore di giocattoli con una capitalizzazione di oltre 14,6 miliardi di dollari, rispetto i 14,4 di Mattel. Un sorpasso legato a un incremento del giro d’affari del 25%. E, ovviamente, ai 45,7 miliardi di mattoncini prodotti.