Dietro la scrivania del suo ufficio milanese accanto al Duomo, Mario Moretti Polegato tiene appeso un grosso quadro. Un generoso ingrandimento di quello che, con istintiva affettuosità, continua a chiamare «il materiale speciale»: la membrana forata che lascia uscire il calore senza far entrare l’acqua nei suoi prodotti, rendendoli traspiranti e impermeabili. È la base delle scarpe con i buchi diventate famose in 110 Paesi. L’intuizione che ha fatto la fortuna della Geox e del suo fondatore, oggi presidente di un’azienda con 30 mila dipendenti, presente in oltre 1.100 negozi internazionali monomarca e altri 10 mila multimarca: «Il sogno americano realizzato in Italia» come l’imprenditore viene raccontato nelle migliori università del mondo, da Pechino alla Columbia di New York fino al Mit di Boston, dove va a insegnare agli studenti come ripetere la sua storia.
Il successo vive in una formula riproducibile?
Le nuove generazioni devono capire che oltre a sforzarsi di creare, possono modificare. Io non ho inventato la scarpa, l’ho migliorata. È un passaggio logico alla portata di chiunque, persino di una signora che mette un cerotto sul manico di una pentola per non scottarsi mentre cucina.
È così semplice?
È il punto di partenza. Poi bisogna proteggere la propria soluzione, difendendola da chi vorrebbe copiarla. Un’idea vale più di una fabbrica, ma in Italia si fatica a capirlo. Non riusciamo a farne un business, a trasformare il capitalismo industriale in capitalismo culturale. Preferiamo rimanere artigiani o diventare una seconda Las Vegas, un gigantesco parco dei divertimenti per turisti.
Si tratta di una sensazione o ha qualche evidenza?
Sono stato presidente di giuria del premio che l’Epo, l’ufficio europeo dei brevetti, ha appena assegnato alle migliori innovazioni. Scorrendo la classifica delle richieste di tutela, siamo fermi al decimo posto. E dire che la prima legge sulla salvaguardia della proprietà intellettuale l’abbiamo scritta noi, a Venezia, nel 1474.
Geox si muove in controtendenza. Contate 35 brevetti, più 10 domande presentate di recente.
Facciamo stile, non moda. Approcci ben diversi. La moda è deperibile, di breve termine. Lo stile dura, abita in prodotti da usare per dieci ore al giorno. È fondamentale che siano evoluti. Nel nostro caso, anche nell’abbigliamento, eliminano il calore in eccesso. Respirano. Un termine formidabile, a cui si accompagna una straordinaria sensazione di libertà.
Una filosofia trasportata nei negozi.
Abbiamo cominciato sperimentandone un nuovo concetto a Milano, a Roma, a Londra, a Kuala Lumpur. Si usa la tecnologia per consentire ai visitatori, tramite touchscreen, di scoprire in autonomia le proposte, capirne gli usi, vederle in 3D, cambiarne la suola e impostare varie combinazioni di colore. Ultimata la scelta, un commesso porta la scarpa con quelle caratteristiche e la fa provare. Nel frattempo, si usa il Wi-Fi gratuito o si ricarica il proprio telefono.
Un’immagine di «X-Store», il nuovo negozio hi-tech di Geox, con schermi touch per scoprire i prodotti e personalizzarliGeox
Il vero salto in avanti è unire dinamiche tipiche dell’e-commerce con liturgie del commercio tradizionale?
Bisogna essere chiari e rapidi con il consumatore, che ha sempre meno tempo. Però non vogliamo eliminare l’elemento umano: un consiglio, la spiegazione di un dettaglio, la carezza a un bambino sono tocchi imprescindibili. Riassumono l’azienda, rappresentano i suoi valori, mentre il mosaico italiano sul pavimento ricorda da dove veniamo.
A proposito di valori, il nome Geox è una fusione di due elementi. Scomponiamoli: il primo è geo, un richiamo alla terra.
Viene dal greco antico, rispettarla nel presente è cruciale per una realtà globale come la nostra. Abbiamo la responsabilità di educare i clienti alla sostenibilità, non solo con le parole, ma con i prodotti. Come New:Do, una scarpa totalmente ecologica. Usiamo gomma vegetale, mentre la pelle è conciata in modo naturale.
New:Do, la scarpa ecosostenibile di Geox con la suola in gomma vegetale riciclabileGeox
Quella «X» finale, invece, evoca la passione per l’innovazione. Avete iniziato trasformando i buchi in un plus tecnologico. Cosa caratterizzerà la scarpa del futuro? Camminerà da sola?
Le avanguardie partono dall’ambito sportivo, settore in cui siamo presenti con Diadora, gestita da mio figlio Enrico. L’abbiamo raccolta dal mercato in uno stato fallimentare, oggi procede molto bene. Appartiene a un segmento vivace, in cui si lavora sulle performance, sull’aderenza, sulla qualità della corsa. In cui, in generale, è lecito aspettarsi l’inaspettato, inclusi i lacci che si chiudono a distanza. La scienza non ha limiti.
Nemmeno l’intelligenza artificiale pare averne. Il progresso esige un prezzo? Teme che le macchine potranno renderci marginali o del tutto superflui?
La terminologia è sbagliata. Non parlerei d’intelligenza, ma di memoria. Una sua esasperazione, una sovrabbondanza di dati che elaborano catene di risultati. Ma è un processo meccanico, dunque limitato. La nostra creatività, invece, ci definisce e ci distingue. A proteggerci sarà sempre la forza delle nostre idee.
