I Millennials: chi sono, come vivono, cosa comprano

Secondo l’Us Census Bureau, l’ufficio anagrafico americano, i Millennials sono adesso la generazione più numerosa, per un totale di 75,4 milioni di persone. I nati fra il 1980 e il 2000, infatti, hanno superato i 74,9 milioni di baby boomer, destinati ovviamente a calare per ragioni anagrafiche. I Millennials, invece, continuano a crescere, complice l’arrivo di giovani immigrati che contribuiscono in particolar modo a questa finestra demografica. Secondo le proiezioni, il picco dei Millennials negli Stati Uniti si avrà nel 2036, quando toccheranno 81 milioni di persone. Nelle loro mani, al momento, ci sono circa 600 miliardi di dollari da spendere, ma entro il 2020, stima Accenture, arriveranno a 1,4 trilioni di dollari, il 30% delle vendite al dettaglio. Inoltre, hanno una grande influenza sui comportamenti di acquisto delle generazioni precedenti e, come gruppo di lavoratori più numeroso (dati Deloitte), terranno in mano sempre più i cordoni della borsa delle aziende. In Italia, secondo uno studio Nielsen, sono poco più di 11 milioni di persone. Come consumatori, i Millennials sono un gruppo alla ricerca di senso: il 37%, per esempio, è disponibile a pagare un prezzo più alto per un prodotto o un servizio offerto da una società che sostiene una buona causa.

I valori prima di tutto

Analogamente, ritengono che i valori che debbano guidare un'impresa: la soddisfazione dei dipendenti, l’etica, l’onestà e l’attenzione al cliente, sono ai primi posti, mentre il profitto è un obiettivo solo per il 5% dei rispondenti a un’inchiesta globale firmata Deloitte. Professionalmente, i Millennials sono meno fedeli a un posto di lavoro e, se è vero che cambiano per ragioni analoghe a quelle delle generazioni precedenti (più soldi e un ambiente di lavoro più innovativo), sono anche dotati di un idealismo pragmatico e desiderano migliorare le cose. Amano viaggiare e cercano avventure anche nella quotidianità: quando fanno shopping, l’esperienza sul punto vendita per loro è importante quanto i prodotti che si portano a casa. Allo stesso modo, sperimentano anche dal punto di vista gastronomico e alimentare. Sono loro, per esempio, che hanno sdoganato la gastronomia dei food truck, i ristoranti su ruote e pagano un prezzo premium per prodotti alimentari biologici, anche se non sempre le loro prospettive economiche competono con quelle delle precedenti generazioni. A New York, per esempio, guadagnano fino al 20% in meno dei loro padri e, in numero più alto, sono prigionieri di lavori pagati poco. Un dato che, fra chi esce dal college, è passato dal 23% del 2000 al 33% del 2014. Anche in Europa il trend si manifesta con i “milleuristi”, giovani che guadagnano circa mille euro al mese in condizioni lavorative precarie, dovendo spesso ricorrere all’aiuto dei genitori con cui tendono ad abitare più a lungo delle altre generazioni. In Italia, il 55% vive con i genitori, ma spesso lo fa per assicurarsi un migliore tenore di vita. Dovendo rinunciare alla proprietà immobiliare, sono grandi sostenitori della sharing economy, ma anche più propensi ad adottare nuove tecnologie a cui chiedono semplicità d’uso. A proposito: così come l’uso dei social è la norma, anche il consumo è social.

Social e di mentalità aperta

I millennials, più di altri, amano viaggiare, mangiare e fare acquisti in gruppo e in modo collaborativo, certificano le ricerche di Boston Consulting Group e si aspettano di poter contribuire allo sviluppo di prodotti e servizi delle aziende. Gli italiani danno la precedenza a prodotti élitari che gli permettono di distinguersi (55%), ma solo uno su quattro si dichiara fedele alle marche. Considerati uno fra i gruppi che hanno studiato di più (nel 2008, il 40% dei 18-24enni era iscritto al college), sono molto più liberali dei loro genitori: il 65% dei giovani britannici, per esempio, sostiene i matrimoni fra persone dello stesso sesso, mentre negli Stati Uniti, più dell’80% è favorevole alla legalizzazione della marijuana. Ma soprattutto, ricorda una recente ricerca firmata Carat, i Millennials non sono un insieme eterogeneo. Il 42% è estroverso digitale iper-connesso e ottimista, il 19% si dichiara orientato al lifestyle, mentre il 16% svela uno spirito avventuroso e attento ai trend e il 23% appare più conservatore e riservato.