Scegliere il giusto "character" per la comunicazione
Inthera, società del gruppo Mondadori, studia per le aziende quali associazioni mentali, emozionali e culturali preferire per i loro prodotti
Cinquant’anni fa fu la De Rica, già all’epoca tra i marchi alimentari più famosi d’Italia a coniare uno slogan che sarebbe diventato un proverbio, un modo di dire: ”No, su De Rica non si può!”. E per sedurre il grandissimo pubblico di Carosello lo affidò non ad un testimonial in carne ed ossa – e sì che ce n’erano già tanti, ed efficacissimi, sul piccolo schermo – ma ad un character dei cartoni animati, già allora (e tuttora) amatissimo dai bambini e conosciuto da tutti: Gatto Silvestro. Una trovata geniale: Silvestro, irriducibile – e perdente! – predatore del canarino Titti, si bloccava come colto da un timore reverenziale, da un insuperabile rispetto, quando il pennuto si posava su un barattolo di conserve De Rica. E così il simpaticissimo, pervicace accanimento del gatto diventava la prova migliore della qualità dei pomodori contenuti in quei barattoli: se perfino Silvestro rinunciava alla caccia, per non toccare De Rica, non poteva esserci prodotto migliore.
Altri tempi. Si andava a naso, a intuito. Oggi non è più consigliabile affidarsi “solo” all’istinto. Il “naso” è sempre utile, ma si può fare di più. Si può rendere scientifico anche l’istinto, si può misurare l’emozione del pubblico di riferimento di qualunque prodotto verso qualunque testimonial, anche di cartone, come se fosse un qualunque altro parametro – età, sesso, studi, reddito – di quelli studiati dal marketing già da decenni. Si può rendere scientifica anche la scelta di gatto Silvestro, o di Scoobydoo, o di Superman come character giusto per promuovere il proprio prodotto.
Lo fa Inthera, la società del gruppo Mondadori che fornisce analisi e soluzioni di marketing avanzato ai suoi clienti, che ha presentato in questi giorni a Milano una ricerca sorprendente dedicata proprio al “licensing” a un gruppo di direttori marketing di varie aziende di marca. Il seminario, curato in particolare da Roberta Nebbia di Licensing Italia e organizzato presso la Price Waterhouse, è stato condotto per Inthera da Pamela Saiu, con Gianandrea Abbate, amministratore delegato di Emotional marketing, società partner di Inthera.
Saiu e Abbate hanno spiegato come Inthera riesca oggi a dire precisamente alle sue aziende clienti quali “character” scegliere per comunicare i propri prodotti. Riesce in realtà a stabilire con un alto indice di precisione quali associazioni mentali, emozionali e culturali il pubblico italiano trova in ciascun character, in funzione dei vari prodotti che si vuole comunicare. Per riuscirci, Inthera mette a fattor comune le competenze storiche del gruppo di Segrate nelle ricerche di mercato e nel direct marketing con quelle molto più recenti dell’analisi dei dati che si rilevano da Internet, studiando il vastissimo campione dei lettori–navigatori delle riviste del gruppo – nell’insieme, oltre dieci milioni di italiani.
Inoltre, Inthera utilizza in esclusiva per queste sue analisi un algoritmo emozionale – un metodo chiamato appunto “Emotional Marketing” che appartiene all’omonima azienda partner di Inthera – con cui disegna appunto l’identikit emotivo del pubblico, osservato attraverso un “panel” di 50 mila persone in Italia.
Per ogni prodotto, e per le sue specifiche caratteristiche, Inthera individua il pubblico più sensibile dal punto di vista emozionale, e per ogni pubblico ed ogni prodotto può dire quale sarà il character più efficace come testimonial per affinità o magari per contrappasso.
Qualche esempio? Prendiamo Superman: evoca il sentirsi al massimo, l’eroismo, l’ottimismo, l’onnipotenza. Titti evoca istinto di protezione, purezza, bontà, dolcezza, tenerezza ma anche fortuna e ingenua furbizia. Possiamo immaginare che Superman possa accompagnare la comunicazione di prodotti prestazionalmente attraenti, come articoli sportivi, veicoli veloci, o naturalmente alimenti speciali. E che Titti, al contrario, possa funzionare per evocare i valori della famiglia, dell’accudimento, dell’amore, delle coccole…
Una grande compagnia di navigazione italiana, il gruppo Moby di Vincenzo Onorato, da molti anni utilizza i charatcter di Looney Tunes – dallo stesso Gatto Silvestro a Willy Coyote – per distinguere i suoi traghetti, ed è diventato così beniamino dei bambini, molti influenti ovviamente sulle scelte d’acquisto che fanno i genitori per propiziarsi una traversata tranquilla. Mentre un altro beniamino dei bambini, il cagnone Scooby Doo, è un testimonial potentissimo per ogni genere di giochi di gruppo.
Ma da Harry Potter a Wonder Woman, da Bugs Bunny a Tom & Jerry sono tanti i character che possono fungere da testimonial di grandi operazioni di marketing. L’importante è usarli a proposito e a questo fine non è più inevitabile andare a naso e fidarsi del proprio istinto creativo, si può studiare con un’elevato indice di precisione il nesso emotivo che c’è tra un prodotto, il suo pubblico e questo o quel character e investire al meglio la propria comunicazione. Inthera sa come si fa: e se dovesse, come proprio testimonial, potrebbe usare Harry Potter. Un character che con le magie, ci sa fare.
