Finte recensioni, i retroscena di un inganno. Quanto costano e come riconoscerle

Non occorre addentrarsi in un vicolo oscuro della rete, basta rimanere sulla strada maestra e interrogare un qualsiasi motore di ricerca. Sarà facile imbattersi nel sito che vende recensioni di hotel, ristoranti e altri esercizi per pubblicarle sulle pagine di Google Maps, in italiano e di rigore con cinque stelle piene (una recensione singola costa 9,90 euro, 20 sono in promozione a 159,90 euro). O scovare il servizio che promette da 5 (40 euro) a 50 giudizi positivi (250 euro) sulla pagina Facebook di un ristorante, un albergo, un esercizio qualunque a propria scelta. Pagamento via PayPal, ricarica PostePay, bonifico bancario o carta di credito. Più opzioni a disposizione della maggior parte dei negozi online. Sarà una truffa? Per avere ulteriori informazioni ci sono tre numeri di telefono da contattare, un fisso e due cellulari: meglio del call center di una multinazionale. Chiamiamo, fingendoci proprietari di una nuova barberia romana che ha bisogno del consenso della rete per decollare con gli affari: «Lo facciamo dal 2012, mai avuto problemi» ci rassicura un ragazzo gentilissimo dal lieve accento toscano. «Voi ci fornite i vari testi o almeno una traccia» spiega «e noi pubblicheremo tre o quattro recensioni a settimana. Meglio essere graduali». Saremo scoperti? «Usiamo account attivi da anni, italiani, con foto profilo e informazioni complete». Gente reale, credibile, non utenti di Dacca o di Manila che maneggiano male la nostra lingua. Censurare le parole di questi ambasciatori del consenso pilotato, sarebbe l’equivalente di minarne la libertà d’espressione. Però è tutto in nero? «Macché: rilasciamo fattura. Ufficialmente forniamo consulenze di marketing».

Ai confini dell’illegalità

Per TripAdvisor, bisogna giusto sforzarsi un po’ di più. Scartabellare tra le bacheche di annunci dei siti che propongono lavoretti svolti da freelance. Tra grafici per volantini, fotografi precari e chi si offre di disegnare siti web, spuntano nickname disposti a pubblicare qualsiasi cosa vogliamo per somme tra i 5 e i 10 euro. A magnificare i piatti di una cucina da incubo o stroncare l’hotel di un concorrente, lamentando un topo in bagno, le formiche a colazione e altre oscenità. Dietro pagamento, questi fantasmi scriventi garantiscono di fare ciò che chiediamo. Parlano di amici che li aiutano, vari dispositivi e account multipli da cui si loggano per non lasciare tracce. Non ci sono pacchetti e listini fissi, basta mettersi d’accordo. Passiamo, non proseguiamo, saremmo complici di un reato: lo scorso settembre il tribunale di Lecce ha stabilito che postare commenti ingannevoli con un’identità fittizia rappresenta un crimine. Ha condannato a 9 mesi di carcere una società che portava avanti un business redditizio su TripAdvisor. Ma era un pesce grosso: la sentenza potrà scoraggiare chi agiva alla luce del web, mentre la contrattazione clandestina tra privati, come nel nostro esperimento, è ardua da intercettare e ancora più complessa da bloccare.

Essenziali per tutti

Questa lunga premessa, frutto di una verifica sul campo, conferma ciò che già il buon senso dovrebbe suggerire: meglio prendere con le molle quanto leggiamo nei giudizi altrui. Specie se sono troppo negativi o entusiasti, vaghi, impersonali. Non lasciamo siano l’unica bussola delle nostre scelte, del modo in cui spendiamo i nostri soldi. Eppure, dalle recensioni siamo diventati dipendenti: il 90 per cento degli italiani le legge, come rileva una ricerca della società di analisi Bilendi svolta per il sito di comparazione prezzi Idealo. Le consideriamo la moderna versione del passaparola, trascurando che i suggerimenti arrivino da perfetti sconosciuti anziché da un amico affidabile. Mentre un sondaggio svolto lo scorso anno da TripAdvisor ha scolpito l’intuibile: «La stragrande maggioranza dei rispondenti italiani (93 per cento) ha dichiarato che le recensioni online influenzano la scelta del luogo in cui mangiare». Facile estendere la prospettiva ad alberghi e shopping. Non solo: il Bel Paese è risultato sensibile ai giudizi più di Spagna, Francia e Regno Unito. Abbocchiamo in massa e nemmeno approfondiamo: spesso siamo così pigri da limitarci a guardare il numero di pallini o il punteggio che un prodotto o un servizio hanno raggiunto per effetto dei voti degli altri utenti. Peccato che in un articolo uscito qualche settimana fa sul New York Times, stelline e dintorni siano state definite, con una sintesi spietata ma efficace, «complicate finzioni».

Oltre una su dieci è anomala

«È verosimile sostenere che il 12 per cento delle recensioni pubblicate in Italia siano anomale» scandisce Marinella Petrocchi, ricercatrice dell’Istituto di informatica e telematica del Cnr di Pisa. Non lo dice per una sensazione, ma come frutto di un lavoro di analisi sui falsi in rete che porta avanti con un gruppo di colleghi da oramai molti anni, incrociando linguaggio, caratteristiche dei profili di chi scrive il giudizio e altri parametri per incasellare chi bara. Il 12 per cento non è poco, specie alla luce della nostra superficialità: «Spesso scorriamo solo la prima pagina, i primi 10 post per farci un’idea». Se l’esercente ha appena avviato una campagna per confonderci, cadremo dritti nella sua trappola. Non sono un porto sicuro nemmeno le recensioni verificate, quelle che si possono compilare dopo aver mangiato in un locale o soggiornato in un hotel. È sufficiente che il ristoratore o l’albergatore organizzi prenotazioni fittizie, ingaggiando i recensori finti e corrispondendo alle piattaforme la percentuale che queste trattengono per ciascun cliente. Così potrà distorcere il meccanismo. Il punto è giusto quanto si è disposti a spendere. E che risorse, anche nel senso di capitale umano, si hanno a disposizione: alla fine del 2018 un grande gruppo cosmetico è finito nella tempesta negli Stati Uniti perché avrebbe incitato i suoi impiegati ad aprire finti account e scrivere opinioni entusiaste sui suoi prodotti, spiegando loro nel dettaglio come rendersi anonimi durante il processo di compilazione.  

L’inganno corre su Amazon

Nemmeno Amazon è immune al problema, nonostante gli sforzi messi in campo dal colosso di Jeff Bezos, a partire dall’enfasi data sulle sue pagine agli acquisti verificati: i giudizi compilabili solo da chi ha comprato un prodotto tramite il sito. Cautela anche questa aggirabile e, a quanto risulta, spesso aggirata. «Ricevo di continuo proposte di aziende che mi invitano ad acquistare qualcosa e lodarla in una recensione promettendo di rimborsarmi la spesa via PayPal» racconta Roberto Buonanno, imprenditore digitale e, per hobby, recensore compulsivo: ne ha scritte più di 1.500. Lui declina le offerte, per altri la tentazione è irresistibile. «So di utenti» assicura «che guadagnano un secondo stipendio rivendendo questi gadget che di fatto si accaparrano gratis. Ma il loro giudizio è disonesto, perché comprato». Se ne esce, in parte, con la complicità dell’intervento umano e della tecnologia. TripAdvisor, per esempio, fa sapere di prendere la questione molto sul serio: «Ogni singola recensione passa attraverso il nostro sistema di monitoraggio che ne mappa il come, cosa, dove e quando. Abbiamo poi un team composto da circa 300 specialisti dei contenuti che lavorano 7 giorni su 7, 24 ore su 24» riassume Valentina Quattro, portavoce di TripAdvisor in Italia. Quattro spiega come opera questa squadra di detective delle opinioni farlocche: «Conducono indagini su ogni singola recensione che viene segnalata dai nostri sistemi e su ogni input ricevuto dalla nostra community. Inoltre, portano avanti investigazioni proattive per identificare possibili frodatori utilizzando tecniche simili a quelle adottate nel settore bancario e delle carte di credito».

Rimedi targati Ai

Intanto negli Stati Uniti, dove la questione delle «fake reviews» (le recensioni finte) fa scalpore tanto quanto le «fake news» (le notizie false e prive di fondamento), hanno messo al lavoro l’intelligenza artificiale. Scagnozzi di bit che, annusando tutti i giudizi presenti su una pagina, ne stimano in automatico l’affidabilità complessiva: così è nato Fakespot.com, un sito dove chiunque può incollare il link di un prodotto o un servizio per far passare ai raggi X da un cervellone l’insieme delle opinioni che lo accompagnano. Qualche secondo di attesa ed ecco che sullo schermo arriva il responso: si legge se ci si può fidare di tutte quelle stelle oppure no. Fakespot valuta sintassi, terminologia usata, livello di assiduità dei recensori. Per ora funziona solo Oltreoceano ed è particolarmente spietato: secondo un documento diffuso a fine 2018, su Amazon sarebbe inautentico (e dunque inaffidabile) il 61 per cento delle opinioni sui prodotti di elettronica, il 63 per cento di quelli di bellezza, il 59 per cento dei giudizi sulle scarpe. Sembra forse esagerato, comunque resta un campanello d’allarme.

La scalata della bugia  

Il punto vero è che le statistiche e i dati medi lasciano il tempo che trovano. Tutto dipende dalla malizia della singola azienda o del gestore di un locale. E dalla fragilità intrinseca del sistema. Lo ricorda l’esperimento di un giornalista inglese che per arrotondare scriveva recensioni finte a 10 sterline l’una. E che, a colpi di giudizi farlocchi, è riuscito a trasformare il modesto giardino della sua abitazione nel miglior ristorante di Londra. Già, il primo in assoluto nella classifica di TripAdvisor. È successo un anno mezzo fa e resta un episodio esemplare. Al giornalista è bastato registrare l’indirizzo e il numero di telefono sul sito, pubblicare qualche foto e inondare la pagina di commenti tanto entusiasti e credibili quanto inventati, con la complicità di amici e conoscenti. Bombardato di prenotazioni, nel novembre del 2017 ha deciso di servire un’unica cena per realizzare un documentario: ha apparecchiato un menu con portate pronte da scaldare (semplici lasagne, comunissimo minestrone) dal costo di poco più di un euro, spacciandole per alta cucina. I commensali, convinti di essere nel tempio del buon cibo perché l’avevano letto su internet, si sono detti soddisfatti, quasi estasiati. E ansiosi di ritornare per ripetere l’esperienza. La forza delle recensioni dipende da un’illusione ottica, dalla miopia indulgente del nostro spirito critico che gli concede piena credibilità. (Twitter: @MarMorello)