Influencers: come e perché le aziende iniziano a “fabbricarli” in casa

Stanchi degli influencer che chiedono alti compensi senza assicurare esclusività, le aziende americane hanno cominciato a fabbricare i propri. E’ il caso di Macy’s, la catena di grandi magazzini che ha lanciato “Macy's Style Crew”, un progetto che trasforma i dipendenti in testimonial. Lo racconta The Atlantic, che sottolinea come, a dispetto del sorpasso degli investimenti sul digitale rispetto alla tv,  gli investitori cominciano a mettere in discussione l’efficacia della pubblicità digitale, vittima di problemi come l'incitamento all'odio, l’influenza nella politica e la manipolazione emotiva. 

Maggiore attenzione sui ritorni

Gli influencer più seguiti di Instagram, inoltre, stanno aumentando le loro tariffe e molti di loro non si attengono ai regolamenti federali che richiedono di esplicare il contenuto pubblicitario dei messaggi. Senza contare quelli che, addirittura, finiscono per mettere in imbarazzo gli sponsor con commenti inappropriati e gli influencer che hanno un pubblico che include follower falsi e pagati. Le aziende produttrici di beni di consumo, storicamente alcuni dei più grandi inserzionisti online, stanno diventando più attente ai ritorni sui loro investimenti. Unilever, per esempio, ha dichiarato che non lavorerà più con influencer che comprano follower. 

Chi sono i nuovi testimonial

Gli influencer e coloro che li rappresentano stanno lavorando per ricostruire la fiducia. Intanto, il progetto pilota di Macy’s partito con venti dipendenti raggiunge oggi oltre trecento persone. Macy's non è un caso isolato, anche ModCloth e Sephora hanno reclutato dipendenti per campagne pubblicitarie. La scorsa estate, Tommy Hilfiger ha venduto alla sua micro-comunità di ambasciatori capi di abbigliamento con un tracker bluetooth con l’obiettivo di studiare quante persone indossano gli articoli e dove, in cambio di buoni regalo e altri prodotti.

I vantaggi per i marchi

Affidarsi ai propri dipendenti è più economico e assicura a un maggiore controllo. I dipendenti che diventano testimonial del marchio, inoltre, beneficiano di incentivi, probabilmente contenuti, legati alle vendite online. Sui social media, così come in gran parte dell'economia, solo un piccolo numero di top performer porta a casa molto. Un influencer Instagram molto visibile, per esempio, può chiedere fino mille dollari a post ogni centomila follower, ma il compenso medio per un post Instagram sponsorizzato è di trecento dollari.

Occhi puntati sui micro-influencer

Alcuni membri del team di Macy’s hanno più di 10mila follower, ma la media si attesta su mille, un dato che li inserisce nella categoria dei "micro-influencer", persone con un pubblico più piccolo, ma presumibilmente più fedele. E non è detto che sia una cosa negativa: i marchi, infatti, stanno studiando il rendimento dei micro-influencer. Macy’s, inoltre, non sembra affatto preoccupata del look meno professionale dei suoi influencer rispetto alle star di Instagram e anzi capitalizza il fatto che la forma più credibile di marketing sia rappresentata proprio dalle raccomandazioni di amici e familiari. In questo senso, una maggiore naturalezza dell’influencer è considerata un plus, a cui si aggiunge il risparmio sui costi produttivi della pubblicità tradizionale.

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