È una storia di imprenditoria esemplare quella del gruppo italiano Fila: ha una crescita da Silicon Valley ma lo fa con prodotti per la scuola e per la creatività apparentemente rétro, tra pastelli, «lapis» e pennarelli. Ecco che con acquisizioni nel settore il fatturato tocca oggi i 746 milioni di euro. E l’ulteriore espansione sarà in India, dove ci sono 350 milioni di bambini in età di istruzione.
In un’era dominata dagli smartphone, e dai rimproveri dei genitori ai figli schermo-dipendenti e privi di manualità, che cosa c’è di più anacronistico di una matita? Un oggetto straordinariamente analogico in un mondo tutto digitale. Eppure con pennarelli e matite colorate si può costruire un’impresa che cresce a ritmi da Silicon Valley: più 17 per cento i ricavi nel 2022 rispetto al 2021, e più 50 per cento nel giro di cinque anni. Sono i risultati messi a segno da Fila (Fabbrica italiana lapis e affini), l’azienda di Pero (Milano) che con decine di marchi e migliaia di prodotti favorisce la creatività di bambini e artisti nei Paesi di ogni continente. Fondata nel 1920, oggi è un gruppo internazionale con 764,6 milioni di euro di fatturato, 11.300 dipendenti, 25 stabilimenti, presente in 150 Paesi. L’ultima tappa della sua avventura si sta realizzando in queste settimane in India, con il via libera alla quotazione della controllata Doms.
Una storia unica quella di Fila e allo stesso tempo tipica: classico esempio di come l’imprenditoria italiana sia ancora capace di stupire con quelle «multinazionali tascabili» che si sono imposte sui mercati internazionali a colpi di acquisizioni, grazie a una attenzione maniacale sul prodotto e a una famiglia che ha saputo accettare le regole della trasparenza, tenendo ben separati gli interessi propri da quelli dell’impresa. Ma come spesso accade, il successo è stato costruito partendo da una crisi.
Massimo Candela, erede della famiglia che nel 1956 prese le redini dell’azienda, ha raccontato che «a metà degli anni Novanta la società era in una situazione critica: profitti azzerati e debiti in crescita». La Fila allora si reggeva su due pilastri, gli strumenti di scrittura capitanati dal mitico Tratto-Pen e i prodotti per colorare della Giotto. Diventato Chief executive officer nel 1994, Candela avviò una rivoluzione in due mosse: la prima fu focalizzarsi solo sul colore (matite, pennarelli, pastelli, plastilina) puntando sulla clientela dei bambini, degli insegnanti e della casa, in modo da avere prospettive più sicure rispetto a quelle offerte dal mondo della scrittura, dove i clienti sono soprattutto le aziende e dove l’avanzata del digitale si faceva sempre più minacciosa. Mentre nel mercato del colore i concorrenti e i distributori sono più piccoli e gli utilizzatori, genitori e insegnanti, sono più interessati alla qualità che al prezzo.
La seconda mossa è stata creare le condizioni per diventare un campione internazionale. Una decisione che allora suonava fin troppo ambiziosa: a metà degli anni Novanta Fila era all’incirca al 30° posto nella classifica mondiale delle aziende del settore. Ricorda Candela che quando Fila partecipò alla fiera internazionale di Francoforte, la Paperworld, con il suo dignitoso ma piccolo stand, i giganti tedeschi guardavano la società lombarda come un corpo estraneo. Ora invece l’azienda italiana è sul podio, tra le prime tre al mondo. Ed è la società del settore più profittevole (110,3 milioni di margine operativo lordo nel 2022). Attualmente Fila controlla il 30-35 per cento del mercato globale della carta per uso artistico; l’8-10 per cento di quello dei colori per uso artistico e il 5-7 degli strumenti per scuola e ufficio. Con l’obiettivo di diventare leader in tutto quello che si trova nell’astuccio dei bambini e sul tavolo dell’artista, dalle matite colorate ai pennarelli, dalle tempere alla carta da disegno, Fila ha avviato uno spettacolare piano di acquisizioni che l’ha portata a rilevare una ventina di aziende in giro per il mondo. Imprese con un marchio riconosciuto per qualità, che abbiano la produzione e che operino in un mercato importante, possibilmente dove ci siano tanti bambini e il tasso di natalità sia alto.
Nel primo decennio 2000 Fila ha comprato la francese Omyacolor, principale produttore mondiale di gessetti per scrivere e colorare, la cilena Clac, la spagnola Papeleria Mediterranea, l’americana Dixon Ticonderoga Company, icona, dal 1913, delle matite in grafite per la scrittura e il disegno, la tedesca Lyra, la messicana Lapicera Mexicana, produttrice di pastelli colorati e matite di grafite, la brasiliana Lycin, nota per i prodotti per modellare e la pittura. Nel decennio successivo la caccia non si è arrestata. Nel 2016 la società italiana ha acquisito lo storico gruppo britannico Daler-Rowney Lukas e la St. Cuthberts Holding Limited, cartiera inglese attiva nella produzione della carta da disegno di alta qualità per fini artistici. Nello stesso anno, nel carniere della Fila è finita la francese Canson, un’azienda familiare con 500 anni di storia nota per la raffinatezza della sua carta da disegno. In India viene rilevato il controllo dell’indiana Wfpl-Doms che produce matite e altri prodotti di cartoleria. Nel 2018 Fila è cresciuta negli Usa sottoscrivendo il 100 per cento del gruppo statunitense Pacon, tra i principali operatori nel mercato educational e Art&Craft, e che annovera fra i suoi marchi Princeton e Strathmore. Nel 2020 è stato acquisito, dal Gruppo Ahlstrom-Munksjö, il ramo d’azienda specializzato nella produzione di carte premium per artisti e operante attraverso il marchio Arches.
Ma è probabilmente l’India il mercato più promettente per Fila. «L’India oggi rappresenta il secondo mercato al mondo per il nostro gruppo, con un tasso annuo di crescita composto a doppia cifra dal 2012, in continua accelerazione» spiega Candela. Del resto, l’India ha più di 350 milioni di bambini nella fascia d’età fino ai 14 anni, una popolazione di quasi 1,4 miliardi di persone e oltre il 3,4 per cento del prodotto interno lordo investito in educazione scolastica. «Il nostro obiettivo» annuncia il ceo di Fila «è proseguire in questa direzione valorizzando la nostra presenza e supportando la crescita della società indiana nei prossimi anni, in quello che rappresenta il Paese più importante dove fare business nei prossimi dieci anni»
Convinto che il digitale non sostituirà mai la manualità del disegno, e che i due mondi possano convivere con armonia, Candela vuole far crescere ancora la sua Fila: altre acquisizioni sono in vista, in un mercato estremamente frammentato che offre ancora molte occasioni. «La storia della Fila insegna che in Italia esistono gli strumenti per diventare leader internazionali. Ma l’imprenditore deve avere un grande amore per il prodotto, deve saper distinguere bene tra gli interessi personali e quelli dell’azienda, circondarsi di manager di qualità, essere trasparente. E rispettare il cliente».