Più che l’economia, c’entra molto la psicologia dietro al successo delle «mystery box», le scatole dal contenuto misterioso ordinabili online. È un fenomeno che pare uscito dal lessico di un quiz televisivo e invece racconta una tendenza reale, in espansione, trasversale: va dall’abbigliamento ai generi alimentari, si allarga fino alla tecnologia.
La logica è lasciar trionfare l’effetto sorpresa: pagare prima e scoprire dopo per cosa si sono spesi i propri soldi. La start-up francese King Colis ci ha costruito attorno un business: recupera dalle piattaforme di logistica e vende a peso – a partire da 80 euro per tre chili – i pacchi dell’e-commerce, quelli mai consegnati per ragioni banali come l’indirizzo errato, il destinatario perennemente assente, l’etichetta di spedizione danneggiata.
Andrebbero al macero, perché i giganti della rete ritengono troppo dispendioso raccoglierli, ispezionarli e far tornare i singoli prodotti in magazzino. Con questa modalità non vengono sprecati: diventano i protagonisti di una caccia al tesoro per tutte le età, di una lotteria con un premio minimo garantito, a volte di pregio (qualcuno si è accaparrato persino un Rolex), altre di consolazione.
L’attrattiva di King Colis è che il valore di quanto acquistato può essere superiore al proprio investimento. Nelle scatole si nascondono un paio di auricolari come di ciabatte, una pentola o un accendisigari, ma il bello sta proprio qui: nell’incertezza. Mal che vada si ottiene un regalo da riciclare, comunque il brivido della scoperta rimane senza prezzo.
La start-up, oltre che sul web, vende in negozi provvisori di regola dentro centri commerciali. Le file che si formano sono spesso assurde e la cosa ha alimentato ulteriormente il giro d’affari: aggiungendo 15 euro si salta la coda e ci si presenta all’orario prescelto, almeno fino a esaurimento scorte della scorciatoia.
Degusta Box fa qualcosa di simile a King Colis, però con il cibo. Si spendono 16 euro al mese e si ottengono bibite, biscotti, pasta, tonno e ampi dintorni commestibili per un valore superiore a 24 euro. Le recensioni sono molto positive perché non si butta via niente: ogni famiglia ha il suo goloso onnivoro che spazzola un’eventuale merendina dagli ingredienti troppo arditi.
Bisogna sottoscrivere un piano, come per Netflix o Disney+, ma si può disdire in qualsiasi momento. Quello delle «subscription box», delle scatole su abbonamento, è un mercato mondiale già florido e prossimo al boom: nel 2024 valeva 37,5 miliardi di dollari e, secondo un’analisi della società di ricerca Imarc Group, è destinato a triplicare, superando i 116 miliardi nel 2033.
Altri esempi sono l’italiana Subbyx nella tecnologia oppure la spagnola Lookiero nella moda femminile. Anziché spendere tempo a scorrere tra gallerie infinite di camicette e pantaloni, se ne occupa una personal shopper: spedisce a ogni utente una scatola con cinque capi coerenti con il budget, la taglia e soprattutto lo stile prescelto, determinato attraverso un questionario online. La consulenza costa dieci euro, si paga solo ciò che si decide di tenere.
«È quasi magico ricevere qualcosa da chi dimostra di essersi preso del tempo per conoscerci. In un’epoca di grande solitudine, fa piacere essere considerati unici» riflette Grazia Attili, professore emerito di psicologia sociale alla Sapienza Università di Roma.
Oltre ai prodotti fisici, il fenomeno va forte nel mondo del collezionismo. Il sito italiano TheBlackCatCards vende mistery box di carte Pokémon di diverso valore, «curate con attenzione» si legge nella descrizione «per offrire varietà, valore e l’emozione dell’imprevisto. Perfetta per chi ama collezionare, scoprire e lasciarsi sorprendere». La promessa è spaziare tra carte rare, olografiche, vintage e altre tentazioni per appassionati del genere.
La tendenza si addentra anche nel territorio dei servizi, in particolare i viaggi. Waynabox ha già convinto 250 mila persone a prenotare un’avventura al buio: basta selezionare da dove si vuole partire (in Italia da Bologna, Milano, Napoli, Roma e Venezia), se si vuole andare in Europa, in America o su un’isola. Poi si indicano le date, i luoghi dove si è già stati o che non attraggono, la categoria di hotel preferito, da tre a cinque stelle, quali servizi accessori è necessario aggiungere (la colazione, l’assicurazione), infine attendere il momento della verità. Si scoprirà la propria destinazione solo 48 ore prima della partenza: in aeroporto sarebbe un po’ troppo tardi, perché bisogna pur sapere se mettere in valigia un costume da bagno o un maglione.
Seduzione dell’inaspettato a parte, la piattaforma provvede a prenotare a prezzi convenienti i voli e gli alloggi, spesso motivo di stress per la sovrabbondanza dell’offerta. «È come una grande mamma che ci accudisce, si prende cura di noi, ci toglie l’onere di decidere» osserva Attili, autrice dei saggi Attaccamento e amore e Il cervello in amore (entrambi per il Mulino). C’è troppa complessità nel quotidiano e almeno per certe cose preferiamo fidarci, affidarci: «Così si soddisfa un bisogno a livello profondo. Quello di sentirsi importanti, coccolati e amati». Un po’ come tornare bambini, clonare il giorno di Natale, regalarsi il fascino dell’ignoto: quello irresistibile di un pacco a sorpresa. Da comprare, letteralmente, a scatola chiusa.