Ascolti e raccolta pubblicitaria; luci e ombre dei Mondiali Rai

Il dopo Mondiali ricorda un po’ il post elezioni: tutti vincono, nessuno perde. Anche in tv. Ma passata la sbornia per gli ascolti bulgari della finalissima Argentina-Francia, 14 milioni 993 mila telespettatori e il 71,5% per i supplementari, poi 16 milioni 101 mila spettatori e share del 74,3% per i rigori, oggettivamente un clamoroso successo, è arrivato il momento di fare il punto della situazione. La Coppa del mondo in Qatar è stata o meno un successo per la Rai?

Il bilancio complessivo è una fotografa tra luci e ombre. L’ombra più ingombrante è senza dubbi quella dei costi, visto che la Rai ha pagato i diritti dei Mondiali una cifra senza precedenti (mai ufficializzata), 160 milioni di euro («soldi che sarebbe stato difficile recuperare anche con l'Italia qualificata e in campo», scrisse Repubblica lo scorso aprile), contro i 78 che sborsò Mediaset per ottenere quelli del 2018 in Russia.

«Da cittadino mi pongo la domanda: che senso ha spendere 200 milioni di diritti tra tutto più i costi di produzione? È servizio pubblico?», si domandò l’ad Mediaset Pier Silvio Berlusconi pochi giorni prima dell’inizio dei Mondiali. Un affondo polemico che però intercettava il malumore di molti italiani convinti che si trattasse di una cifra eccessiva. A cui si aggiunsero le considerazioni dello stesso amministratore delegato della Rai, Carlo Fuortes, che chiarì come i Mondiali non sarebbero stati un’operazione in pareggio ma che andava fatta in quanto servizio pubblico (i diritti furono acquisti dal suo predecessore, Fabrizio Salini). Perché si trattava di un’operazione “a perdere”? Perché la stima della raccolta pubblicitaria, come ha svelato Il sole 24 ore, oscillava tra i 35 e 65 milioni di euro, contro i circa 95 che Biscione incassò dai Mondiali di Russia. Fuortes per altro ha confermato la linea editoriale e poche ore dopo la finale vinta dall’Argentina ha ribadito che per la Rai si sia trattato di un “successo mondiale: «Lo straordinario risultato di ascolto dei Mondiali di Calcio in Qatar, conferma che la scelta Rai di proporli tutti in esclusiva è stata vincente e pienamente in linea con la missione del servizio pubblico. Il calcio è di tutti e noi lo abbiamo portato nelle case di tutti gli italiani ai quali, nonostante l’esclusione dell’Italia, credo abbiamo regalato momenti di sport di altissimo livello, con un racconto che non si è limitato alle sole cronache delle partite».

Ma i numeri che cosa dicono? Partiamo dal fondo per poi riavvolgere il nastro. «Argentina- Francia ha superato ogni record stabilito dall’inizio delle gare raggiungendo il 68,6 di share e staccando di 2 punti di share e di oltre un milione di telespettatori la finale del 2018», gongola la Rai. Insomma, si torna al confronto con quattro anni fa – anche in quel caso l’Italia non giocava – e i numeri sono dalla parte della Rai. Ma con alcune macroscopiche differenze di cui tenere conto. Il campionato in Russia si giocò in estate, con il resto della controprogrammazione praticamente spenta; per contro i Mondiali del Qatar sono andati in onda nel tardo autunno, con le altre reti accese (nel frattempo c’è stato anche il boom delle piattaforme ed è radicalmente cambiato il modo di guardare la tv) e la platea è decisamente più elevata. Ha senso dunque paragonare i due Mondiali? Secondo le centrali media consultate dal Sole 24 Ore, sì. «Questo perché le politiche commerciali sono state costruite su quella base, vendendo la pubblicità con obiettivi di audience incrementali», spiegava il quotidiano economico analizzando la situazione fino agli ottavi. «Significherebbe +10% di ascolto medio e +20% in prime time (percentuali curiosamente scomparse fra le slide distribuite a luglio e quelle pubblicate ora sul sito) rispetto ai Mondiali 2018 trasmessi da Mediaset». Com’è andata a finire? Che confrontando i dati del 2018 si è registrato un -17% di spettatori (40 partite su 48 agli stessi orari) e negli ottavi (6 partite su 8) «i 5,2 milioni di media sono il 22% in meno. Risultati di ascolto, quindi, lontani del 25% dalle stime editoriali di Rai Pubblicità».

Le cose sono ovviamente cambiate dai quarti in avanti, quando salgono la soglia di attenzione e la curiosità dei telespettatori, con la Rai che ha accorciato la forbice e battuto Mediaset nel confronto diretto rispetto alle due semifinali da record, viste in media da oltre 11 milioni di spettatori, uno share di oltre il 47% (un complessivo 5% in più spettatori rispetto alle semifinali di Russia 2018), e poi la finale sbanca share (con punte molto superiori alle stime fatte dalla pubblicità). Uno sprint finale che permette alla Rai di sorridere, ma solo a metà: calcolatrice alla mano, Mediaset totalizzò 297 milioni di spettatori complessivi, la Rai si ferma a 254 milioni. Senza contare che esperimenti come la BoboTv di Bobo Vieri & co sono stati stroncati dalla critica e non premiati neppure dagli ascolti. In ogni caso, i numeri dovranno far riflettere anche in vista dei prossimi Mondiali, visto che da un'edizione all'altra, i diritti tv per la Coppa del Mondo sono cresciuti del 48,75%. Che cosa accadrà nel 2026 quando le partite si giocheranno in Canada, Messico e Stati Uniti? Ha senso spendere cifre così folli se l’investimento non può essere compensato dalla raccolta pubblicitaria?