Mariano Di Vaio: «Dalla provincia influenzo tutto il mondo»

Da zero a cento in dieci anni. Mariano Di Vaio più che un top influencer è un «caso di studio» da tesi di laurea: partito come fashion blogger quando in Italia i blog erano un terreno sconosciuto, ha bruciato le tappe con granitica determinazione, prima come modello, poi imponendosi come social star consacrata da Forbes nella sua classifica dei personaggi più influenti al mondo e oggi come imprenditore digitale con un brand, NoHow, che fattura da 10 milioni di euro l'anno. «Sono un ragazzo di provincia che ha sempre sognato in grande» racconta a Panorama dalla sua casa di Perugia, dove vive e lavora, e da dove in piena quarantena ha lanciato il progetto #WeCare, la t-shirt solidale i cui proventi andranno all'Associazione italiana di anestesia per la lotta al coronavirus.

Risponda di getto: quand'è che ha capito di avercela fatta?

Nel 2013. Il blog era nato da tre anni e a giugno chiusi un contratto importante con una casa automobilistica. «Ora posso considerarlo un lavoro vero» pensai. Una settimana dopo smisi di lavorare nel negozio di telefonia di mio padre.

Le dà più fastidio l'etichetta di fashion blogger o influcencer?

Fashion blogger è riduttivo perché mi sono evoluto. Influencer lo sono ed è anche anche grazie a quello che vendo i miei capi.

Sei milioni di seguaci non le bastavano e così ha lanciato il suo marchio. Il suo primo investimento?

Circa 12 mila euro. Che in breve sono diventati 30: quei 30 li ho subito reinvestiti. Ho costruito l'azienda da zero non avendo solide competenze imprenditoriali.

«Sono partito da un garage», ha detto. È la solita narrazione del self made man?

No, è la verità. Ho cominciato in un ripostiglio di 7 metri quadri, a casa di mia nonna, e ci restammo fino a quando lavoravamo in tre. A quel punto affittai un magazzino fuori Perugia a 300 euro al mese.

Oggi ha 50 tra dipendenti e collaboratori e ha deciso di restare in Umbria. Lavorare e vivere in provincia è un limite o un'opportunità?

Odiavo la provincia e sognavo in grande, tanto che a 18 anni sono scappato. A giugno, dopo il diploma, andai a Londra per studiare inglese, poi ho vissuto in America: più viaggiavo, più mi mancava l'Umbria. Ero e sono un ragazzo di provincia e oggi è il posto dove voglio stare: la mia è una scelta egoistica, spostarmi per stare meglio economicamente non m'interessa.

Il limite qual è?

Se vivessi a Milano avrei più contatti, migliori connessioni, più facilità nel reperire personale con skill nel settore del digital e della moda: in Umbria sono pochi e puntano a lavorare per marchi globali come Brunello Cucinelli o Luisa Spagnoli.

È difficile fare business in Italia?

È complicato. C'è molta burocrazia, la pressione fiscale è alta: bisogna essere bravi a fare profitto senza sbagliare troppo. All'inizio per me è stato complicato perché peccavo d'inesperienza: per dire, non ho mai aperto una linea di credito perché non volevo chiedere a mio padre di fare da garante.

Com'è arrivato a fatturare 10 milioni di euro l'anno?

Imparando, sbagliando, seguendo i corsi online della London School of Economics. E poi con le intuizioni giuste, come l'apertura di un ecommerce multimarca: l'88 per cento degli introiti arriva dai capi di NoHow, il mio marchio.

Disegna tutto lei?

All'inizio sì, ora detto le linee guida a tre stilisti. Creiamo 700 pezzi l'anno. In quarantena non ho disegnato molto: gioco con i miei figli, faccio un po' di sport in casa e mi annoio, come tutti.

La maglietta benefica del suo progetto #WeCare l'ha disegnata Gianpiero D'Alessandro, il designer di Justin Bieber e Ronaldo.

Mi ha mandato il bozzetto, dopo due ore l'ho chiamato: «Facciamo una t-shirt per charity». È giusto restituire qualcosa all'Italia, in cui oggi si respira un bello spirito di solidarietà. In pochi giorni è quasi sold out e tutto il ricavato va all'Associazione italiana di anestesia, analgesia, rianimazione e terapia intensiva.

Il coronavirus ha costretto le imprese a tirare il freno a mano. Il danno per la sua azienda?

Abbiamo rispettato le previsioni per il primo trimestre: il dubbio è per i prossimi mesi ma le prospettive sono di una contrazione del fatturato del 25 per cento.

Oltre alla sua impresa c'è di più. Lei è il testimonial globale del profumo K Dolce & Gabbana.

Ero in piscina a casa di papà, mi chiama la mia assistente e mi dice: «Stefano Gabbana vuole parlarti». Ho pensato: «Che ho combinato stavolta?». In passato non ci siamo parlati per due anni, per uno screzio. Cercavano un volto che rappresentasse l'italianità, lo stile, una certa sfera valoriale e hanno scelto me.

Con quella pubblicità ha conquistato il mondo. Il ragazzo di provincia non c'è più...

C'è sempre. Ricordo il maxi cartellone a Malpensa, in Messico, Dubai e persino all'aeroporto delle Galapagos. Poi un giorno, girando in bici per Perugia, vidi in un negozio la locandina con la mia faccia: proiettata nel proprio contesto, fa più impressione.

Più impressione che finire nella lista di Forbes sugli under 30 più influenti del mondo?

Non ho mai cercato la consacrazione perché ho sempre considerato importante tutto ciò che ho fatto. Forbes ha azzerato i cliché: ha certificato che non ero più solo un bello da copertina ma un imprenditore.

A proposito di influencer: il coronavirus segnerà il declino del settore?

In questo momento è difficile capire come, cosa e se comunicare: ci vuole sensibilità più che corsa al profitto. Ma non credo che gli influencer smetteranno di esistere: ce ne saranno meno, si snellirà il mercato, la gente imparerà a diffidare dei cialtroni.

È vero che guadagna 22 mila euro per ogni post?

Leggo classifiche piene di dati falsi: può essere che Kim Kardashian guadagni 100 mila dollari a post, ma nessuna di quelle cifre corrisponde all'Italia.

È stato il toy boy di Jennifer Lopez?

Ero a Los Angeles al compleanno di Olivier Rousteing, lo stilista di Balmain. L'ho vista seduta in un angolo, mi sono avvicinato per conoscerla e lei mi ha preceduto: «Mario!». Ha sbagliato nome ma sapeva di me: mi aveva scelto per partecipare a un suo videoclip, ma sei mesi prima litigai con la mia agenzia italiana e persi il contatto. La foto con JLo finì sui siti di gossip di tutto il mondo.

Sua moglie Eleonora se la prese?

Ci abbiamo riso su. C'è estrema complicità tra noi e devo tutto a lei: se non fosse stato per Eleonora, avrei fatto la metà delle cose. Io sono un sedentario, lei mi spinge a mettermi in gioco.

Il suo prossimo obiettivo?

Il cinema. Ho studiato recitazione ma ho messo in pausa quel sogno per concentrarmi sulla moda: mi piace fare una cosa alla volta e spingere al massimo per centrare l'obiettivo.

Proposte ne ha ricevute?

La Paramount mi ha scritturato per un film con un cast internazionale: avremmo dovuto iniziare a girare a fine aprile in Messico, ma per ora è saltato. Una soddisfazione me la sono già tolta: dovevo avere cameo con sei battute, dopo il provino, la mia parte è diventata di otto pagine.