Una nuova modalità di engagement dell’acquisto e del cliente fa dialogare e fare il punto della situazione, per i più coraggiosi mettendoci la faccia e il racconto, sulle cittadelle dello shopping, gli Outlet dagli enormi spazi multimarca creati per promuovere e far vendere i brand affiliati ma anche mimetizzarsi e diffondere la cultura e le tradizioni della zona in cui risiedono.
L’avvento dei mega Outlet, da principio attivisti nell’agglomerare i compratori in un unico luogo attirati dal gruppo e dalle scontistiche o promozioni corali, è stata di certo una rivoluzione pre-tecnologica nel modo di concepire la narrativa e la cultura dello shopping collettivo, insieme alla straripante proliferazione delle etichette low cost disseminate capillarmente a livello mondiale.
I visitatori ne sono stati da subito affascinati, trasportati in questi speciali rioni colorati e chiusi al traffico dove tutto ordinato e in bella mostra invita all’acquisto facile e a prezzi scontati.
Oggi, superata la crisi pandemica ma non quella economica, la modalità di fruizione dei clienti è più ricercata e raffinata, mixata alla digitalizzazione, che riguarda tutto l’insieme del commercio fisico e dalla quale il mondo degli outlet non è esente.
Una duplice sfida incombe nel presente, per tutti e ovunque, quella di conservare uno scontrino medio decoroso e quella di implementare il rapporto con il digitale: dai servizi di touch screen e click&collect, gli e-commerce e le app personalizzati, all’utilizzo generale di Internet come mezzo di riqualificazione e di marketing.
I protagonisti e gli investitori nel segmento Outlet sono tutti però concordi nel sostenere la longevità futura e l’importante risorsa di unicità dell'esperienza dal vivo insita negli shopping mall, destinazioni che continueranno ad attrarre i consumatori - anche se i brand riducono le loro reti di distribuzione fisica - pronti a effettuare una visita più lunga dei marchi e a godere delle varie esperienze proposte, di cultura e di svago, compresi svariati servizi collaterali.
Il Gruppo McArthurGlen, fondato da Kaempfer Partners e pioniere dei Designer Outlet in Europa con oltre 685.000 mq di spazi commerciali e un passato fatturato totale annuo di 5 miliardi di euro, è in joint venture con Simon Property Group Co. che aggiunge l’esperienza delle destinazioni d’uso misto, anche gastronomiche e di intrattenimento. Citando l’apertura di questo aprile 2023 del nuovo centro McArthurGlen Designer Outlet Paris-Giverny, il comparto dei suoi outlet italiani si concentra sulla promozione delle diversità e unicità locali. Ad esempio, McArthurGlen Noventa di Piave Designer Outlet sostiene il concetto «Design Takes You Elsewhere» raccontando le bellezze del territorio attraverso il viaggio visivo del fotografo Giacomo Gandola, in sede e allo SPARC, spazio d’arte contemporanea della Venice Design Biennial, diciottesima edizione della biennale di architettura. Il coinvolgimento sui temi culturali, artistici e sociali del territorio è in progetto anche per gli altri spazi italiani, a Barberino, Castel Romano, LaReggia e Serravalle.
Sui feedback all’esperienza dello shopping e per le nuove strategie di relazione e coinvolgimento con i clienti, il Gruppo McArthurGlen spiega quali sono quelle secondo loro più opportune.
“La dimensione del prezzo è ancora una leva di forte attrazione, così come lo sono la qualità dei prodotti e i valori identitari dei nostri brand partner. L’esperienza di shopping però oggi si completa con la dimensione dell’intrattenimento, di una offerta di servizi come la ristorazione, di eventi centrati su importanti temi sociali, attraverso linguaggi diversi e progetti creativi. Abbiamo rilevato che la ‘customer journey’ rappresenta sempre più un modo per investire tempo libero fuori casa e per questo gli Outlet rappresentano una vera e propria destinazione per il tempo libero e per il turismo internazionale e locale. Le direttrici strategiche del Gruppo e i consistenti investimenti programmati in Italia nei prossimi anni vanno quindi nella direzione di un consolidamento nelle attività attrative e di servizio e di quelle ricettive e turistiche”.
Per fare due esempi, a Serravalle il piano di investimenti da 40 milioni di euro ha riguardato non solo nuove unità di vendita al dettaglio, ma anche una rinnovata guest room, un parcheggio premium e una Play Land di 6.000 mq sede del primo parco acquatico mai aperto in una destinazione commerciale.
E con l’obiettivo di consolidare la presenza all’interno del comparto turistico nazionale ed europeo, il Gruppo McArthurGlen ha sviluppato in collaborazione con il Touring Club Italiano degli specifici itinerari ideati per ciascuno dei territori presidiati da ogni centro in Italia.
Anche la sostenibilità sarà una priorità strategica, con vari progetti rivolti a tagliare le emissioni a zero, a raggiungere l'obiettivo ‘zero rifiuti in discarica’ e altri volti a proteggere gli spazi verdi; oltre al progetto ‘Recycle Your Fashion’ per dare un impiego agli indumenti a fine vita.
Fidenza Village, il fiore all’occhiello di The Bicester Village Shopping Collection by Value Retail, crede nell’idea della gita fuori porta che fa vivere un’esperienza di luxury shopping ma che può far anche partecipare ad un tour guidato culturale o legato al cibo e magari al benessere.
Un approfondimento lo concede Arcus Real Estate (galassia del Gruppo Percassi) che possiede i progetti di Torino Outlet Village, Sicilia Outlet, Orio Center, Roma Outlet, SanPellegrino Outlet e Westfield Milano. Il general manager Luca Nasi, li considera proprio quali potenti chance di innalzare la qualità estetica del territorio. Il recente Torino Outlet Village, realizzato dall’architetto Claudio Silvestrin, è una lunga promenade a cielo aperto di oltre 90 negozi che invitano ad una passeggiata nel lusso, rilassata e stimolante, con sconti tutto l’anno, a cui seguirà l’atteso Westfield Milano, uno tra più grandiosi ed ambiziosi d’Europa.
«Nel corso dei primi mesi del 2023 si sono confermati presenze, spesa media e fatturato in aumento, a doppia cifra di percentuale sia in termini di footfall che di fatturato, rispetto al 2022. I dati evidenziano come i clienti abbiano un’alta motivazione all’acquisto e siano sempre più attenti alle proposte in termini di offerta e di qualità. Ci prepariamo così con entusiasmo ad affrontare i prossimi mesi ricchi di sfide, in particolare l’apertura di 35 nuove boutique presso Sicilia Outlet Village e un ulteriore ampliamento a Torino. Tutte le categorie merceologiche stanno performando bene, dai forti attrattori del lusso, all’abbigliamento casual e sportivo, come anche la categoria legata al mondo della casa, in continuo trend positivo».
Anche sul cambio significativo della tipologia del cliente e delle previsioni per il futuro le risposte non mancano.
«Sofisticato, informato, attento ed esigente, non solo in termini di offerta e di qualità del prodotto, ma sui valori sociali ed ambientali, il cliente sceglie in modo più olistico e omnicanale il brand a cui fidelizzarsi. Per questi motivi, le strategie di marketing e di retail devono essere sempre più "customer centric" e integrate con la tecnologia e il mondo on line. Lo sconto conta, ma anche il miglior servizio in negozio, in un approccio più qualitativo e di engagement, come avviene con i programmi loyalty "Vip Club", grazie ai quali si ottengono premi, benefit e partecipazioni ad eventi, con partner prestigiosi, poiché il cliente vuole sempre più sentirsi unico, coccolato e riconosciuto. Abbiamo un ricco calendario di eventi sportivi, di spettacolo e di cultura, dalla forte identità valoriale. A Torino siamo sponsor delle Nitto ATP Finals e in Sicilia ci siamo trasformati in una coinvolgente galleria d’arte a cielo aperto».
Il futuro, per Arcus Real Estate, sarà omnicanale, turistico, esperienziale, familiare.
«Penso che sia fondamentale muoversi velocemente rispetto al passato, essere in grado di trovare novità ed implementarle nella offerta in maniera efficace – spiega Luca Nasi – anche per gli asset valoriali di interesse delle generazioni più giovani. Il maggior compito nostro è creare un'esperienza al di là del solo shopping e puntare sempre di più sulle motivazioni al ritorno ed alla fidelizzazione, integrando eventi e caratterizzazioni territoriali. Il binomio ‘persona-tecnologia’ diventerà sempre di più imprescindibile, con maggiori punti di contatto digitali e fisici, sia con i nostri partners che con il cliente finale».
Benedetta Conticelli, nuovo ceo di Land of Fashion Outlet Management, società controllata da fondi Blackstone (gli Outlet presenti in Franciacorta, Valdichiana, Mantova, Palmanova Friuli e Puglia Village), ribadisce altresì che l’esperienza fisica nelle cittadelle dello shopping è destinata a restare fondamentale, anche se bisogna saper investire in termini di riqualificazione e di marketing. Si passerà, insomma, da un concetto di outlet purista, con varie categorie merceologiche classiche, a un luogo in cui bisogna offrire unicità e in primis nei servizi (come ad esempio per loro, una farmacia, ambienti di lettura, un cinema, servizi di sartoria, di baby-sitting e di elettronica), intercettando le aspettative della clientela in maniera dinamica e su molteplici punti chiave.
«Land of Fashion Villages è una case history con un track record di successi da quando è stato creato nel 2015, dove tutti i partner (Tenant, Clienti ed Investitori) hanno partecipato e goduto della crescita costante dei risultati economici e dell’immagine. I cinque Villaggi italiani sono strategicamente ubicati nel cuore delle principali mete turistiche che hanno una impressionante ricchezza artistica e culturale e splendidi panorami.Ogni "Land" ospita la migliore e nobile espressione della grande varietà delle eccellenze alimentari, della accoglienza e dei migliori retail; siamo il secondo portfolio più importante in Italia. Complessivamente, il traffico e le vendite del 2022 post pandemia sono cresciute del 25% e l’inizio anno 2023 è stato molto positivo con un trend di +24,4% che nel food&beverage diventa a doppia cifra: +30%. Il nostro tenace mix fra marketing, turismo e shopping è capace di attrarre e soddisfare diversi target di visitatori, con esperienze di qualità e diversificate tra loro».
Una categoria merceologica che dimostra di avere una buona e costante performance è senza dubbio quella dello sportswear, ma si contano sorprese nell’incremento della elettronica, nell'abbigliamento formale e da cerimonia, nei prodotti travel e outdoor.
Gli ospiti che frequentano i Land of Fashion Villages vengono da tutta Europa, in particolare da Germania, Austria, Svizzera, Olanda, Francia, Belgio, Inghilterra, Slovenia e Croazia, e aumentano in percentuale i visitatori dai paesi extra cee come Medio Oriente e Stati Uniti.
Questo perché la relazione con gli ospiti è molto curata e considerata un lungo viaggio esperienziale, seguito con servizi fisici e altrettanti digitali, fra questi ultimi ad esempio lo smart shopping con le boutique tramite whatsapp o email, gli appuntamenti virtuali con gli esperti anche comodamente da casa.
«L’unicità è la ribellione di oggi» cita il messaggio che ha fatto da spirito guida agli eventi organizzati: una galleria d’arte immersiva a cielo aperto con installazioni di luce ed enormi dipinti (Palmanova), gli allestimenti a rotazione di artisti provenienti dal territorio (Laura Serafini, Simone Anticaglia, Maurizio Rapiti, Elia Alunni Tullini,in Valdichiana) o la Botanic Art che crea giardini floreali e piante in opere d’arte negli altri spazi outlet.
Chi altro è specializzato nell’offerta di esperienze esclusive nel panorama dello shopping di lusso, The Mall Luxury Outlets, prevede nelle sue due sedi italiane, The Mall Firenze e The Mall Sanremo, una fuga dalla quotidianità alla scoperta del fascino delle seducenti terre toscane o delle fiorite colline liguri.
Giorgio Motta, general manager, può contare sul ritorno dei flussi turistici da quasi tutto il mondo (Italia, Europa, Stati Uniti, Medio Oriente, Corea, Singapore) che amano l’alta qualità, la bellezza e le esperienze d’eccellenza territoriale.
Il pubblico, eterogeneo per età e genere, con una fascia di importante fra i 20 e i 45 anni, cerca sia total look che pezzi di moda ready-to-wear. Non mancano i teenager della Gen Z o persone di una età più matura, con top spender internazionali e nazionali, dalla principessa araba all’artista francese, dall’imprenditore monegasco al cliente locale.
La frequenza di visita dei clienti fidelizzati è molto alta, grazie ai programmi di fedeltà di The Mall Club e agli eventi in crescita costante. Come resistere al gusto verace della bistecca Fiorentina o dei Gamberi Rossi, o al fascino delle balene da vedere in barca piuttosto che la caccia al tartufo nei boschi del Chianti?
Sul futuro e la digitalizzazione, Motta sembra avere idee chiare e molto fisiche.
«Il nostro desiderio è quello di poter valorizzare al massimo il tempo che i nostri ospiti investono in noi, proponendo loro esperienze sorprendenti e sempre nuove, abbinate alla destinazione turistica e al tempo trascorso nei Mall. Il canale digitale non può sostituire l’esperienza viva. Internet diventa molto utile per raggiungere il mondo ed invitarlo a venire a trovarci. Saremo anche attivi con acquisti da remoto o online, ma lasceremo al desiderio di venire a vivere in prima persona esperienze, luoghi e bellezze italiane, il podio principale. Adottiamo la tecnologia in modo impercettibile, per esaltare ulteriormente l’attesa del vissuto reale o per rendere i servizi più orientati al singolo cliente, cercando di portare l’esperienza nel digitale piuttosto che il contrario. Se un tempo il cliente era guidato principalmente dallo sconto, oggi ci si muove alla ricerca di qualcosa che stupisca, che rompa la noia ed emozioni. Paradossalmente, viene ridotto il ruolo centrale dello shopping a favore di esperienze specifiche pensate per ciascun ospite e questo poi ha un forte impatto positivo anche sullo shopping stesso. Questa è la traiettoria evolutiva che già da qualche anno stiamo seguendo, quella di creare luoghi spensierati e felici, dove potersi continuamente sorprendere e dove poter essere sempre al centro dell’attenzione, speciali e unici».
Benedetta Conticelli - ceo di Land of Fashion Outlet Management
Valdichiana Village Land of Fashion
