Voti Grillo... Incassa Beppe (con il suo blog)

di Davide Casati

In principio erano solo i dvd degli spettacoli. Poi è arrivata la svolta ecologica degli ebook con annessi gadget tecnologici per la lettura. Oggi sul sito www.beppegrillo.it si può trovare una pubblicità quasi per qualsiasi cosa. Nel blog del comico genovese, epicentro del Movimento 5 stelle come lui stesso lo definisce, sono comparsi come funghi gli spazi pubblicitari. Annunci che promuovono videogiochi per computer, pannelli fotovoltaici, negozi di «compro oro» e chi più ne ha più ne metta. Tanto che, se non si sta attenti a dove si punta il mouse, c’è il rischio di acquistare servizi di notizie in abbonamento per cellulari a 5 euro a settimana. Nessuno sa a quanto ammontano i guadagni derivati dalle inserzioni. Sul blog non c’è traccia di copie di fatture, bonifici o ricevute. Quanto incassano lo sanno solo Beppe Grillo e Gianroberto Casaleggio. Alla faccia della trasparenza. Panorama ha provato allora a fare i conti in tasca alla nuova coppia della politica italiana, chiedendosi come e quanto guadagnano con il sito e se i voti presi alle elezioni di fine febbraio abbiano influito sulle loro entrate.

Il portale Beppegrillo.it è l’anima del Movimento 5 stelle. Aperto nel 2005 su suggerimento di Casaleggio, il blog è organo ufficiale e «sede» del partito. Nascita, vita e morte di un attivista passano necessariamente dalla piattaforma online, come specifica il «non statuto». La passione politica è stata ridotta, in sostanza, a un proficuo database di email. Sono pochi i grillini che si accorgono dell’informativa sulla privacy pubblicata al momento dell’iscrizione al blog. Inviando i propri dati, infatti, è sottointeso che si autorizzi all’invio di comunicazioni di «iniziative commerciali e pubblicitarie». Per un’agenzia di marketing come la Casaleggio associati un elenco di persone e indirizzi «profilati» per interessi comuni (in questo caso la politica) è manna dal cielo.

L’indirizzo internet del blog del comico è stato rilanciato addirittura dalle urne. La scritta Beppegrillo.it era infatti presente nel simbolo del M5s sulla scheda elettorale. In realtà, il dominio internet non è proprietà di Beppe Grillo. A registrarlo è stato Emanuele Bottaro, residente a Modena. Bottaro, ex presidente di un’associazione di consumatori, si definisce amico del comico. «Ho chiesto a Beppe se potevo registrare il suo nome nel 2001 prima che qualcun altro lo facesse» spiega a Panorama «ed è rimasto a me. Ho una delega ma non ho accordi di tipo economico o di tutela legale. Nel mio piccolo, partecipo in questo modo al movimento».

Da quando Grillo ha intrapreso la carriera politica, Bottaro non ha vita facile perché capita che alcune querele arrivino direttamente a lui. «Il grosso arriva a Beppe. Io ne voglio stare fuori, non ho incarichi nel movimento e non mi va di averne perché ho una famiglia». A soccorrerlo legalmente in questi casi è Enrico Grillo, nipote del comico e avvocato penalista del foro di Genova.

È chiaro che, per il fondamentale ruolo assegnatogli, il blog macina visite da quando è stato messo online. È lo stesso Grillo a dichiarare il numero di visitatori in una rettifica inviata il 15 aprile 2011 al giornalista Enzo Di Frenna del Fatto quotidiano, reo di avere confuso in un articolo le visite giornaliere con quelle mensili. «Il blog viene letto da una media di 5 milioni e 200 mila utenti al mese» scrive il comico, indignato per essere stato sottostimato. Cifre astronomiche, confermate anche da Google Ad Planner che, dal 4 febbraio al 5 marzo 2013, stima più di 173 mila utenti unici al giorno con una media che va dai 2 ai 5 milioni di page view giornaliere. La discrepanza tra utenti e pagine viste del blog si spiega semplicemente con il fatto che le stesse persone tornano più volte sul sito e in un’unica sessione di navigazione leggono più di un articolo. I dati possono essere confrontati anche con alcuni quotidiani online che secondo le statistiche di Alexa, società di analisi sussidiaria di Amazon, hanno un numero di pagine viste di poco superiore al blog di Grillo. Per esempio, lo stesso sito del Fatto quotidiano, rispetto a Beppegrillo.it, risulta più in alto di due posizioni nella classifica dei portali maggiormente visitati in Italia (dati di lunedì 11 marzo). Nel mese di febbraio le pagine viste del Fatto certificate da Site Census della Nielsen sono state poco meno di 76 milioni. Non è quindi azzardato pensare che il sito del comico, per lo stesso mese di febbraio, si sia collocato oltre i 56 milioni di page view. Dato calcolato semplicemente moltiplicando i 28 giorni del mese per la valutazione giornaliera più bassa di Google AdPlanner. Il numero è sottostimato. Durante la campagna elettorale, il sito ha raggiunto record assoluti. Negli ultimi tre mesi la percentuale di utenti internet che hanno visitato il portale di Grillo è aumentata dell’82 per cento. Le pagine viste sono invece cresciute del 96 per cento (dati Alexa).

Conoscere il numero di pagine viste è estremamente importante per capire il volume di affari delle pubblicità. Il blog utilizza due tipologie principali di annunci. La prima fonte di entrate è Google AdSense, la più grande concessionaria pubblicitaria sul web, proprietà del motore di ricerca. AdSense paga una commissione per ogni clic effettuato sui suoi annunci, indipendentemente dalla conclusione di transazioni successive (come l’acquisto degli oggetti pubblicizzati). La seconda fonte è l’affiliazione al sito di ecommerce Amazon che concede una percentuale sui prodotti venduti per ogni utente proveniente dal blog.

Per capire a quanto ammontano le commissioni di AdSense, il cronista ha finto di essere titolare della società Solaris, produttrice di pannelli solari, affidandosi a Google AdWords, il braccio della concessionaria che gestisce le richieste delle aziende desiderose di pubblicizzare prodotti online. Il funzionamento non è molto differente da una normale concessionaria ma Google non ha agenti fisici. Tutto il processo di contrattazione avviene su un sito internet riservato. Lunedì 11 marzo chi scrive si è collegato al portale per creare una nuova campagna, decidendo di pubblicizzare i pannelli solo sulla rete display, cioè sui siti internet che ospitano gli annunci AdSense e non direttamente sul motore di ricerca. Poi è stato ristretto il campo delle persone che possono vedere le inserzioni selezionando solo il territorio italiano e la nostra lingua. La Solaris ha un budget mensile da investire di 10 mila euro. Il cronista lo comunica al sistema ma precisa che gli annunci siano visibili solamente sul portale Beppegrillo.it. Dopo averlo selezionato dall’elen- co, si scelgono le parole chiave. Il cervello elettronico di Google ogni volta analizza la pagina con l’annuncio e, attraverso il testo scritto, ipotizza gli argomenti trattati dal sito per offrire delle pubblicità mirate. Per esempio, se un sito internet tratta l’argomento «automobili», Google pubblicherà inserzioni di concessionarie d’auto o prodotti per la cura delle macchine. Per questo motivo, durante la creazione della campagna vengono chieste delle parole chiave (keyword) che si riferiscono all’oggetto da pubblicizzare. Nel nostro caso, basta lasciarsi guidare da Google AdWords che suggerisce le parole «pannelli solari», «incentivi pan- nelli» e un’altra decina di termini simili. La campagna pubblicitaria è pronta a partire. Nelle pagine del blog di Grillo in cui si parlerà di pannelli solari comparirà la nostra inserzione. Il cronista si accorge però che il cost per click massimo dell’annuncio è molto alto: 2,43 euro. AdWords sta dicendo che se si vogliono pubblicizzare i pannelli solari sul sito del comico e battere la concorrenza, bisogna essere disposti a spendere fino a 2 euro e 43 centesimi ogni volta che una persona clicca sull’annuncio. Questo non vuole dire che si spenderà sempre quella cifra, perché i costi sono condizionati da molti fattori, come per esempio, il traffico web il numero di click ricevuti o le aziende che pubblicizzano lo stesso prodotto. La Solaris però è risoluta e pur di comparire sempre prima sulle pagine del blog, accetta il prezzo tenendo anche conto che si può coprire l’investimento.

Ora non resta che capire quanto di quei 2 euro e 43 centesimi vanno nelle tasche del blogger. Viene in soccorso Neal Mohan, vicepresidente di Google AdSense, che nel 2010 ha dichiarato, «nell’intento di rendere più trasparenti i rapporti», la percentuale che Google versa ai webmaster: «Per gli annunci sui vostri siti vi ripaghiamo il 68 per cento dell’importo che ci pagano gli inserzionisti». La quota, in questi anni, non ha subito variazioni. Con un calcolo elementare allora possiamo sapere che da un clic sulla pubblicità Solaris il gestore del blog guadagna 1,65 euro. In Italia, secondo l’ultimo Emea report di Doubleclick, viene generato un clic ogni 1.000 pagine visualizzate. Se non si fosse imposto un budget, nel mese di febbraio 2013 quindi, valutando le stime sul traffico di Ad Planner, dall’inserzione Solaris il blog avrebbe potuto guadagnare 92.400 euro. Se l’annuncio fosse rimasto attivo per tutto il 2013 con il costo per clic massimo, la cifra avrebbe potuto raggiungere più di 1 milione 200 mila euro. Si tratta ovviamente di una stima perché i costi per clic e il numero di clic ogni 1.000 pagine visualizzate oscillano di giorno in giorno come in una sorta di borsa. Rimane il fatto che il pubblico del blog di Grillo si fida del comico ed è sensibile ai temi ambientali quindi è più portato a cliccare sugli annunci.

Sul blog sono presenti tre spazi dedicati alla pubblicità AdSense. Gli annunci sono visibili in alto sopra l’intestazione, a destra sotto i contatti dei social network e fra il primo articolo del blog e il secondo. Le inserzioni sono studiate per confondersi con i contenuti scritti, copiando i colori del sito: la possibilità che qualcuno ci clicchi sopra e generi una commissione aumenta. Per poter stimare l’ammontare dei guadagni di tutti e tre gli spazi AdSense, bisogna giocare troppo d’immaginazione. Teniamo comunque presente che, se un annuncio genera un clic, il visitatore viene reindirizzato alla pagina web dell’inserzionista e quindi non potrà più cliccare su altre pubblicità. Moltiplicare per tre le nostre valutazioni, dunque, non ha alcun senso.

Ma non è finita qui. Grillo e Casaleggio guadagnano anche dalla vendita di libri, ebook e lettori digitali. A ogni acquisto dell’ebook scritto con Dario FoIl grillo canta sempre al tramonto, Amazon gira loro fino al 10 per cento del prezzo di copertina. Non si tratta del diritto d’autore ma di una commissione concessa da Amazon a chi procaccia clienti che poi acquistano il libro digitale. L’ebook in questione, sempre secondo la descrizione del sito di ecommerce, è edito dalla Casaleggio associati. I diritti d’autore, scrive Grillo sul blog, «saranno devoluti in beneficenza». Non è dato sapere, invece, che fine facciano le commissioni percepite da Amazon. Deve essere contento anche l’onnipresente (in televisione) Paolo Becchi, professore di filosofia del diritto all’Università di Genova e sostenitore del Movimento 5 stelle. Il suo libro digitale Nuovi scritti corsari, edito anch’esso dalla Casaleggio associati, viene infatti pubblicizzato con grande enfasi sul sito. Anche dalle sue vendite il comico e il guru ricavano una percentuale.

Sul sito del M5s continua la raccolta fondi che ha l’obiettivo di raggiungere 1 milione di euro per ripagare le spese della campagna elettorale. Il portale del movimento è inglobato dentro l’indirizzo internet Beppegrillo.it. Quindi tutte le page view della piattaforma del Movimento 5 stelle vengono conteggiate come pagine viste del blog di Grillo. Un grande calderone utile a far salire il sito del comico nelle classifiche nazionali e a renderlo più appetibile per gli inserzionisti. Per il momento sono stati donati dagli attivisti circa 567 mila euro con carta di credito o bonifico. A lunedì 11 marzo però non compaiono ancora sul sito le fatture che dovrebbero documentare le spese sostenute in campagna elettorale.

Difficile dire con precisione a quanto ammonta il giro d’affari del sito di Grillo. Se il blog vendesse spazi pubblicitari tramite una tradizionale concessionaria si può stimare che varrebbe sicuramente più di 1 milione 460 mila euro l’anno. Gli spazi costerebbero agli inserzionisti probabilmente circa 2 euro ogni 1.000 visualizzazioni, la media italiana dei portali online di notizie calcolata da un rapporto del Reuters institute for the study of journalism. Non proprio bruscolini. Basterebbe che Grillo applicasse la trasparenza che vuole imporre ai partiti e pubblicasse tutti i ricavi che ottiene dal sito internet per fugare ogni dubbio. Per esempio, sarebbe interessante sapere quanto guadagna dalla pubblicità dell’immobiliare Mirica Flor de Pacifico che in questi giorni sta rimbalzando sul suo blog. «Costruiamo il tuo nuovo modo di vivere» si legge. Dove? Le ville pubblicizzate si trovano a Guanacaste, in Costa Rica. Lo stesso stato dove l’autista di Grillo, Walter Vezzoli, voleva realizzare il suo sogno: costruire un villaggio di abitazioni autosufficienti.