La quota di mercato continua a crescere dal 2019 quando, cinque anni dopo aver acquisito Motorola Mobility da Google per 2.91 miliardi di dollari, Lenovo ha accelerato il piano di rinascita del brand che ha inventato il telefono cellulare. In Italia ha superato il 13% e risultati simili si riscontrano in diversi mercati dell’Est. Sono i numeri che certificano come Motorola viaggi in controtendenza rispetto a tanti competitor di un settore che negli ultimi anni ha mostrato segnali di difficoltà. Per comprendere quale sia stata la strategia dietro un costante incremento, che in Italia vale il quarto posto tra i marchi di smartphone, a poca distanza dal podio, abbiamo incontrato Carlo Barlocco, Executive Director & General Manager della filiale nel Belpaese. Grazie alle intuizioni sue e del suo team, il brand è riuscito nell’operazione rilancio grazie alle risorse di Lenovo, ma anche alla scelta di elementi efficaci per distinguersi dai competitor: design, colori sgargianti in virtù della collaborazione con Pantone, materiali insoliti come il legno. Se per gli over 40 la 'M’ sul retro degli smartphone rimanda al glorioso passato, per avvicinarsi ai più giovani Motorola ha siglato partnership mirate, soprattutto in ambito sportivo: dal Monza nel calcio, alla Pallacanestro Varese, che nel basket si aggiunge a Eurolega e Chicago Bulls, da Busto Arsizio nel volley a Ducati e Formula 1 nel motorsport, unirsi a simili realtà è una garanzia per una visibilità che va oltre il contesto nazionale.
Dopo il lungo periodo di burrasca, come si spiega la crescita costante di Motorola?
«Quando c'è una ricerca estrema del profitto a discapito dell’efficienza e della soddisfazione del consumatore non c’è possibilità di riuscire nel lungo periodo. Per quanto complesso e molto frammentato per la presenza di molti player, il mercato smartphone richiede investimenti sul consumatore, sia nel pre-vendita che nel post-vendita, oltre che nel marketing. Così si riduce la profittabilità e la redditività del business, ma vieni premiato perché sei riconosciuto. Motorola deve tanto a Lenovo, che ha investito sulle filiali locali, creando e formando team locali per generare una connessione con il territorio, senza delegare la vendita dei prodotti a un distributore internazionale. Perché in questo caso si punta solo a ricavare il più possibile, senza curare il consumatore prima e dopo l’acquisto. In Lenovo l’attenzione è maniacale su tutti gli aspetti, non solo a livello tecnico, perché parliamo anche di welfare, diversità, inclusione, che spesso restano ancora concetti teorici. Il nostro gruppo dal 2019 ha un Product Diversity Office, con un team incaricato di verificare prima di ogni lancio che i prodotti non discriminino nessuna categoria. Questi sono ulteriori costi da affrontare, specie in un periodo in cui si taglia tutto ciò che non è considerato indispensabile, ma aiuta a capire perché Lenovo è diventato un colosso e, di riflesso, perché Motorola continua a crescere».
Motorola è per quasi tutti sinonimo di smartphone, ma c’è anche altro in un ecosistema che si sta espandendo in maniera rapida. Quali saranno che prossime mosse?
«Fondato nel 1928, Motorola è un brand iconico della telefonia mobile che per prima ha lanciato i pieghevoli, però stiamo lavorando per costruire un ecosistema per abituare il consumatore a stare all’interno della famiglia Motorola. Abbiamo iniziato con le Moto Buds e Buds+ con Bose, un prodotto di qualità a prezzo accessibile, poi è arrivato il Moto Tag per localizzare gli oggetti personali e a breve arriverà un wearable che tenterà di distinguersi in un segmento di mercato in cui c’è tanta offerta ma anche tanta omologazione».
I numeri dicono che gli smartphone di Motorola vanno molto bene nella fascia fino a 300 euro. Crescere nelle categorie di prezzo superiore è un’ambizione o un obiettivo?
«Siamo contenti di andare in controtendenza, perché in un mercato che fatica noi avanziamo. Rispetto al 2022, nel 2023 in Italia il mercato smartphone è calato dell’11%, riducendo le vendite da 13 a 12 milioni di pezzi, mentre Motorola è cresciuta del 119%. Nel 2024 il mercato è stabile e ha registrato un +2% nel periodo gennaio-agosto, con Motorola che invece ha segnato un aumento del 75%. Siamo felici dei risultati, di essere il terzo player Android e di aver superato il 13% a volume in un segmento frammentato e a basso valore, perché da noi il 60% del mercato è focalizzato sui telefoni della fascia da 0 a 300 euro. Quindi è difficile crescere, in quanto è un processo che richiede tempo e investimenti per fidelizzare il cliente, senza dimenticare che sopra una certa fascia di prezzo c’è un dominio che combina tecnologia e aspirazione. In questo senso, è significativa la crescita delle fasce più alte del nostro product mix, con le famiglie Razr ed Edge salite al 9%, Moto G al 70% e Moto E al 21%».
Queste tre sono le gamme del vostro portfolio, che è ricco di prodotti. Forse troppi?
«Oggi più che ostentare il marchio Motorola, vogliamo che le persone percepiscano la qualità della nostra tecnologia, così da avvicinarsi perché trova il miglior rapporto qualità-prezzo. Con le tre famiglie, oltre al Razr che è un unico ma parte di un segmento di mercato ancora limitato, ci rivolgiamo a tutti i tipi di consumatore. L’idea è offrire un portfolio più chiaro, che aiuti il cliente a identificare il singolo prodotto, anche perché avendo meno prodotti si può sostenere meglio la comunicazione, quindi in ultimo agevolare la visibilità all’interno dei punti vendita».
Carlo Barlocco - Motorola
Non tutti sanno che Motorola è anche business, proprio perché fa parte di un grande gruppo ICT. Come affrontate questo mercato che risponde a logiche diverse dal consumer?
«La nostra forza risiede nell’integrazione degli ecosistemi con Lenovo, che ci consente di ereditare una certificazione di affidabilità da parte delle figure leader di piccoli, medie e grandi aziende. Per noi, quindi, in un certo senso è facile andare a proporre le soluzioni al mondo B2B, come il ThinkPhone 25, telefono pensato per le aziende che sarà disponibile a novembre. Conoscendo l’efficacia di Lenovo, le aziende si fidano anche di Motorola, perché consapevoli della forza del gruppo».
La gamma Razr è il fiore all’occhiello di Motorola, anche se il mercato dei foldable non ha rispettato le previsioni iniziali. Cosa serve per cambiare marcia e, dopo il flip, c’è la possibilità di vedere un modello fold di Motorola?
«Al momento non abbiamo in progetto un fold perché il mercato è ancora piccolo e vogliamo continuare a dedicarci al Razr, che ci sta regalando soddisfazioni perché identifica il brand, specie nella fascia over 40. Una leva che potrebbe aiutare a crescere è il prezzo, perché gli smartphone pieghevoli hanno costi sopra i 1000 euro e con le promozioni richiedono comunque 700-800 euro. Una barriera importante, che dovrebbe essere superata senza perdere in qualità, perché altrimenti avremmo un altro grande problema. Immagino che scendere sotto i 500 euro potrebbe essere la svolta, considerato anche che si tratta di prodotti longevi, con batteria e fotocamere performanti, anche se nell’immaginario collettivo può apparire un oggetto troppo delicato. La realtà è che con una produzione limitata, il prezzo degli schermi è ancora impegnativa e si riflette sul costo finale».
L’intelligenza artificiale è qui per restare, tuttavia al momento abbiamo visto poche novità di rilievo e tanta omologazione. Cosa possiamo aspettarci?
«Per ora siamo in una fase embrionale con uno standard non più così distintivo, con Microsoft da una parte e Google dall’altra. Noi lavoreremo con entrambi e, soprattutto, in sinergia con Lenovo per sviluppare una sincronia tra smartphone e PC. La percezione vera dell’AI ce l’avremo quando non sarà l’utente a dover interrogare il dispositivo, ma smartphone e laptop ad arrivare in soccorso delle persone, soddisfano le diverse esigenze. Quando ci sarà questo switch avverrà un cambio epocale, come quando è arrivato Internet, perché cambierà davvero l’esperienza utente e, forse, anche la forma degli smartphone».
Qual è l’obiettivo primario di Motorola per i prossimi 12 mesi?
«Far comprendere alla Gen Z che l’esperienza dello smartphone Motorola non ha eguali nel rapporto qualità-prezzo. Perché oltre all’hardware, Motorola significa telefoni colorati, con dimensioni su misura anche per chi cerca schermi più piccoli. Dopo essersi affermati nella fascia sotto i 250 euro, adesso puntiamo a ripeterci con gli smartphone fino a 400 euro».
