«Micro-influencer», le star da meno di 10mila follower

Chiara Ferragni, Fedez, Belen, Khaby Lame e una manciata di altri personaggi italiani hanno sui social milioni di follower. Sono influencer orami popolari ma anche molto difficili da ingaggiare non solo per i budget elevatissimi che chiedono.

Il mondo del marketing che utilizza per le proprie campagne queste celebrity ha però a disposizione diverse alternative, molte di più di quelle che si pensa. Accanto a queste figure note, spesso anche oltre i confini dei social network, gravitano infatti influencer meno conosciuti al grande pubblico ma in grado di promuovere adeguatamente prodotti e servizi.

Se i “mega” influencer si rivolgono a un pubblico ampio ed eterogeno, il cosiddetto maninstream, ci sono molti creator abilissimi a raccontare storie e farsi seguire attivando meno persone ma capitalizzando al meglio le interazioni basate sulla fiducia come ci conferma Yari Brugnoni, co-fondatore di Not Just Analytics società specializzata nel settore del social media marketing.

Chi sono i nano e micro influencer?
Per convenzione gli influencer vengono suddivisi in diverse categorie in base al numero dei loro follower. Nello specifico i nano influencer sono quelli che vanno da 0 ai 10.000 follower, mentre i micro influencer sono quelli che hanno un numero di seguaci dai 10.000 ai 100.000.

Quindi per fare l’influencer bastano meno di 10 follower?
Dieci mila follower o pure meno, è un numero piuttosto contenuto ma proprio per questo si presume che il rapporto con chi segue questi nano influencer sia molto stretto. In molti casi questi content creator conoscono personalmente i loro follower anche nella vita reale. Questo vuol dire che, con ogni probabilità, un consiglio dato da un nano influencer è molto più efficace. Questa categoria ha anche il vantaggio di seguire la propria base di utenti in modo diretto, rispondendo quasi sempre a tutti i messaggi e ai commenti. In più, essendo così piccoli, si devono far notare, quindi si impegnano nel trovare formule originali per creare interesse. Quando si sale e si diventa micro infulencer, significa che si è stati capaci di trovare il modo di aumentare significativamente la propria sfera di influenza anche oltre i contatti diretti, raggiungendo persone totalmente nuove. Qui i numeri crescono ma non sono ancora così grandi da impedire un buon rapporto di scambio e relazione con la propria community.

Perché ci si rivolge sempre più spesso ai nano e micro influencer?
L’interesse per i nano e micro influencer da parte delle aziende è anche una questione di budget, con lo stessa spesa per una campagna si possono coinvolgere 10/15, addirittura venti creativi, rispetto a un solo personaggio famoso. Un’opzione che può essere interessante per chi investe perché in questo modo si possono attivare anche diverse nicchie difficilmente raggiungibili in altro modo. Inoltre si riduce anche il rischio della campagna. Se la campagna marketing con un influencer importante va male si è mandato in fumo l’investimento, mentre colpendo più target diversi è difficile non portare a casa alcun risultato. Molte aziende poi si rivolgono ai nano e micro influencer quando devono comunicare a persone che hanno interessi molto specifici o quando hanno la necessità di realizzare campagne “local” quindi fortemente geo-localizzate.

Come mai però molte aziende guardano ancora i numeri dei follower?
Purtroppo le aziende molto spesso basano le loro campagne ancora sul numero di follower e il tasso di engagement, quindi su elementi come il numero di like e di commenti. Dal mio punto di vista però oggi chi investe negli influencer dovrebbe tenere in considerazione anche altri elementi, in modo particolari quelli legati al traffico generato. Questo vuol dire che diventano importanti dati come “la copertura media dei post” e la “copertura media delle Storie”. Dovrebbe essere valutata anche la relazione che gli influencer hanno con la propria community quindi il numero di interazioni che si genera quando si fa una “call to action”, quando si chiede qualcosa direttamente ai propri follower.

Ma c’è anche qualcuno che bara…
Non solo il numero di follower e di like si possono comprare, ma anche il numero di commenti. Nel caso dei messaggi, ad esempio, ogni tanto capita che si vedano commenti molto simili tra loro e numericamente sproporzionati rispetto al numero di follower che ha un influencer. Potrebbe essere un indicatore di qualche manipolazione anche il numero medio di interazioni che ricevono i post. Quando vengono artefatti il numero medio di commenti è simile per tutti i post, anche quelli particolarmente brutti o insignificanti. Un profilo organico è normalissimo che abbia dei numeri molto alti e molto bassi a seconda di quello che viene pubblicato.

Non basta essere seguiti bisogna anche saper dire e raccontare cose interessanti, non credi?
Sono assolutamente d’accordo che i numeri non bastano ma contano anche le abilità di comunicazione che hanno gli influencer. Un concetto che ha proprio a che fare con il concetto di “influenza”. L’influencer infatti è qualcuno che è riuscito a coinvolgere un gruppo di persone interessate agli argomenti che tratta, soprattutto quando i temi sono molto specifici. Inoltre i consigli e i punti di vista che suggerisce e racconta sono tanto più efficaci quando si riferiscono a elementi vissuti in prima persona.

Quindi fare l’influencer può essere considerato un lavoro?
Avere solo un grande numero di follower non vuol dire essere un influencer, bisogna saper anche coinvolgere la propria community, bisogna dedicare tempo nel costruire, mantenere e accrescere le relazioni con chi ti segue. Inoltre un influencer deve lavorare anche per trovare un modo coinvolgente e originale di comunicare, quindi sono necessarie abilità non banali come quelle nel realizzare testi, foto e video. Lo storytelling e il copyrighting sono elementi fondamentali per poter diventare un buon influencer.