Un centrocampista della Reggina accanto a una start-up incubata nell'università di Reggio Calabria, che ha inventato un dispositivo in grado di monitorare la salute dei cani. Un attaccante della Salernitana da una parte, dall'altra una società tecnologica che sviluppa sistemi innovativi di tracciabilità per la filiera agro-alimentare. Oppure, un giocatore della Spal più un giovane che si sta concentrando sulle opportunità dell'energia rinnovabile e dell'economia circolare. Sono alcuni dei protagonisti di «Growing together», la serie originale firmata Dazn, sei puntate da dieci minuti ciascuna.
«Nella serie abbiamo voluto evidenziare le affinità tra giovani sportivi e startupper, e gli elementi in comune del loro percorso: istinto che diventa azione, spinta al miglioramento e alla crescita, perseveranza nel seguire i propri obiettivi, attaccamento alla comunità» spiega a Panorama.itUghetta Ercolano, senior vice president Content per il Sud Europa della piattaforma.
Ci racconta il dietro le quinte di «Growing Together»? Come vi è venuto in mente di abbinare sport e innovazione, due territori che non è immediato accostare tra loro? Reggio Calabria, Salerno, Ferrara, giusto per citare i primi tre episodi, non sono esattamente poli tecnologici o comunque centri che verrebbe naturale accostare all'ecosistema delle start-up. Il messaggio è che c'è più creatività e spirito d'iniziativa in Italia di quanto pensiamo? D'altronde il calcio stesso lo insegna.
Il format originale nasce dall'idea di raccontare i campioni della Serie B all'interno del territorio in cui gioca la loro squadra, puntando sul concetto di nuova provincia italiana. Al racconto sportivo degli atleti, abbiamo affiancato quello di giovani talenti che nella vita si sono messi in gioco, hanno viaggiato, studiato e lavorato all'estero e poi sono ritornati nei propri luoghi d'origine, consapevolmente e coraggiosamente, per mettersi poi al servizio di quelle stesse realtà. Partendo da un'intuizione, hanno creato startup innovative, sperimentali e sostenibili che sono oggi il nuovo tessuto della nostra economia.
In questo modo, non abbiamo raccontato solo una storia di sport e di successo, ma abbiamo voluto mettere in discussione i cliché legati alla provincia italiana, troppo spesso rappresentata come "poco moderna" e "lenta" rispetto alla velocità richiesta dall'innovazione. Già dalla prima puntata, invece, vediamo come queste città siano luoghi bellissimi e vivaci, fortemente amati e valorizzati da giovani pieni di talento, ambizioni e idee.
Il fatto di aver scelto sei città che non sono immediatamente associate al motore trainante del nostro Paese, è l'aspetto più interessante di Growing Together. Partendo dal calcio, abbiamo potuto rappresentare un sistema fitto di legami: quello tra il giocatore, la squadra e i tifosi da una parte, quello tra l'imprenditore e la sua azienda dall'altro. Tutti nel contesto di città che fanno da collante alle loro storie, ma al tempo stesso sono vive: crescono e cambiano pelle proprio grazie a queste energie.
Non siete nuovi ad accostamenti non immediati. Tra i vostri contenuti originali c'è «Parallel Worlds», altra docu-serie basata su icone di discipline tra loro in apparenza inaccostabili. Qual è la forza narrativa di questi cortocircuiti? E la risposta del pubblico di fronte a tali inconsuete tematizzazioni?
Dietro a tutti i nostri contenuti originali c'è un processo creativo e produttivo importante su cui investiamo molto, sia a livello locale che globale. In Parallel Worlds abbiamo voluto accostare mondi diversi, quello del calcio con Cristiano Ronaldo e della boxe con GGG. Contaminandoli fra loro, abbiamo dato vita ad una narrativa più ampia, che potesse far vedere come lo sport, pur rimanendo al centro del racconto, sia in grado di unire persone ed esperienze diverse e molto spesso lontane.
Creare corto-circuiti narrativi non è per noi solo una cifra stilistica, ma anche un modo per avvicinare i nostri tifosi a sport diversi e far loro scoprire connessioni inaspettate e stimolanti, che speriamo possano ulteriormente arricchire la loro esperienza di intrattenimento.
Un altro esempio è La Mente nel Pallone, format sviluppato nei duri mesi del lockdown, in cui, con l'aiuto di esperti neurologi e performance coach, raccontiamo l'importanza delle emozioni e della loro gestione. Si parte dallo sport, ma i temi trattati sono universali e di grande attualità: ricerca del benessere, prestazioni, paura, resilienza, relazioni con gli altri, solo per citarne alcuni.
In generale, quanto i contenuti originali, al di fuori del palinsesto e dei perimetri delle dirette, sono cruciali nella vostra visione? Quanto utilizzate gli algoritmi e i feedback del pubblico (anche solo banalmente l'abbandono di una visione o, all'opposto, il consumo di un'intera serie) per decidere cosa produrre?
Nell'ultimo anno la nostra produzione originale si è arricchita, e questo tipo di contenuto è diventato parte fondamentale del nostro palinsesto. La pandemia ha avuto un impatto significativo sul nostro mercato: quando gli eventi sportivi live sono stati progressivamente cancellati e tutto il mondo dello sport si è fermato, abbiamo dovuto velocemente riprogrammare tutte le attività.
Questa situazione obbligata ci ha consentito di sperimentare nuovi format, testarli e adeguarli velocemente alla risposta dei nostri utenti con soluzioni produttive flessibili e scalabili, lavorando con maggiore forza sulla nostra identità, i messaggi da veicolare e sulla squadra di giovani talenti che oggi rappresentano il volto di DAZN.
Nei soli mesi di marzo, aprile e maggio 2020 abbiamo creato 11 nuovi format, realizzato 265 contenuti originali e intervistato più di 50 atleti, raccontando 20 diverse discipline sportive. Un enorme lavoro che ha portato ad avere oltre 145 ore prodotte e che da allora non si è più interrotto, grazie anche alle sinergie derivanti dagli altri mercati in cui opera DAZN e alla produzione continua di contenuti originali a livello internazionale.
L'ascolto dei nostri consumatori è fondamentale: capire cosa pensano delle nostre produzioni, quali sono i contenuti più interessanti e quale modalità di fruizione privilegiano ci aiuta a migliorare la programmazione dei nostri contenuti ma anche la presentazione dell'offerta. Oltre a regolari ricerche che coinvolgono la base di utenti più fedele e attenta, utilizziamo una serie di strumenti per verificare in tempo reale l'attenzione e il coinvolgimento che riceve un determinato contenuto, sia esso un evento live o on-demand.
Ughetta Ercolano, senior vice president Content per il Sud Europa di DAZN
Un'ultima domanda, sempre di carattere tecnologico. Come cambierà la fruizione dello sport nel prossimo futuro? Quali innovazioni potranno renderla più coinvolgente e personalizzata per lo spettatore ormai propenso a sperimentare, a essere coinvolto, ad andare oltre le liturgie classiche di una visione passiva di un evento?
Parto dicendo che la fruizione dello sport è già cambiata, e questo è tanto più evidente se guardiamo alle abitudini di consumo dei più giovani e al trend degli ultimi anni, con uno spostamento verso maggiori consumi su piattaforme OTT rispetto a modalità di visione più tradizionali. Per citare qualche dato, a livello globale oggi il 58 per cento degli appassionati di sport guarda contenuti sportivi su piattaforme OTT e oltre un quarto degli appassionati di sport che hanno un abbonamento a Pay TV intende abbandonare l'attuale piano per passare ai servizi di streaming, con punte che raggiungono il 30% in mercati più maturi come gli Stati Uniti.
Lo sport ha alcune tipicità - una forte componente di socializzazione, connessioni emotive fortissime, momenti unici - che rendono certamente gli eventi live ancora centrali. Se però a questo aggiungiamo la comodità di avere più dispositivi tra cui scegliere, la flessibilità offerta dall'on-demand, la possibilità di personalizzare la visione e approfondire temi di interesse, allora si capisce come l'evento sportivo diventi il fulcro di un'esperienza di intrattenimento molto più articolata e ricca, che va ben oltre il limite temporale della visione dal vivo.
In questo senso, il nostro approccio è organico: lavoriamo con le opportunità che ci offre la tecnologia e creiamo contenuti adatti a diversi momenti di fruizione. Serie "evergreen", ma anche produzioni pensate per amplificare l'esperienza dell'evento dal vivo. È il caso di "Senti Qua", un format che con gli occhi e la voce dei nostri bordocampisti racconta il lato inedito e spesso curioso delle partite di calcio. Un'evoluzione on-demand del post partita, con un taglio personale e contenuti esclusivi, diventato ormai complementare ai classici highlights e molto apprezzato dai nostri utenti.
E il futuro andrà sempre più in questa direzione: il processo di trasformazione digitale in atto e le nuove abitudini di consumo stanno consolidando questo nuovo paradigma in cui l'esperienza di visione gioca un ruolo chiave nello sviluppo del business. Oltre al ruolo della tecnologia, il lato umano rimane essenziale. Per questo mi piace definire DAZN un "collettivo" di amanti dello sport, più che una piattaforma tecnologica. Ed è con questo spirito che costruiamo ogni giorno la nostra proposta di contenuto, da appassionati ad appassionati.
