Il commercio tradizionale è in crisi ma le vendite online crescono, aiutate da «robot» che ci conoscono e ci fanno acquistare velocemente, con precisione. Un’«evoluzione della specie» a cui i negozi fisici dovranno adattarsi. Per non morire di algoritmi.
I negozi non si sono mai effettivamente ripresi dopo il lockdown del Covid e anche la stagione turistica che si è appena chiusa, seppur brillante non ha portato incassi tali da colmare le perdite del triennio passato. Ora rivendite e aziende sperano di rifarsi nei due appuntamenti clou per il commercio durante l’anno: il Black Friday di fine novembre e il periodo natalizio. Ma c’è un «competitor» con cui se la devono vedere: robot e algoritmi. Il nemico peggiore per i negozi non è l’inflazione e neppure la crisi economica, è il web, l’e-commerce che ha nell’Intelligenza artificiale un alleato fortissimo.
Partiamo dalla situazione del commercio. Secondo uno studio di Confesercenti e Ipsos, dal 2019 al 2023 hanno chiuso oltre 52 mila negozi, pari a un calo complessivo del 7 per cento. Quest’anno le nuove aperture sono state poco più di 20 mila: l’8 per cento in meno del 2022 e il numero più basso dell’ultimo decennio. È vero che negli ultimi due anni, il potere d’acquisto degli italiani risulta calato di 14,7 miliardi di euro, oltre 540 euro in meno per nucleo familiare, ma fanno riflettere anche altri numeri. L’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano afferma che, nell’ultimo triennio, la crescita degli acquirenti online abituali (che comprano in media almeno una volta al mese) è stata 5,5 volte quella degli «sporadici» (che dichiarano meno di tre acquisti nel trimestre): gli abituali hanno raggiunto quest’anno 24,4 milioni, a testimonianza del fatto che l’e-commerce è ormai entrato nelle abitudini dei consumatori italiani. E ha fatto breccia anche in classi di età, gli ultra-45enni, finora più legate al negozio di prossimità. Si prevede che nel 2023 gli acquisti online saranno il 13 per cento in più, per un valore di 54 miliardi di euro. Secondo i dati della recente ricerca Ambrosetti-Amazon, senza il web shopping negli ultimi sei anni l’inflazione sarebbe stata in media il 5 per cento più alta. Questo significa che la crisi del commercio tradizionale non può essere ricondotto solo allo stato di salute del portafoglio del consumatore. È innegabile uno spostamento di utenti sul web attirati da diversi fattori, quali, vale la pena ricordarli, una scontistica che non ha eguali, la facilità e la comodità dell’acquisto, la varietà dei prodotti.
Ma c’è di più. Nell’e-commerce è entrata l’Intelligenza artificiale (IA) che sta rivoluzionando il settore con vantaggi importanti per consumatori e piattaforme di vendita. Si stima che quest’anno le spedizioni per il Black Friday saranno un 5 per cento in più del 2022. Secondo un’analisi del sito Statista, ben il 58 per cento dei consumatori ha affermato di aspettare questo appuntamento per approfittare degli sconti e il 70 per cento per acquistare i regali di Natale. I negozi online realizzano, in questo periodo, il 15-20 per cento delle vendite annuali. Per il settore che sta sperimentando l’uso dell’Intelligenza artificiale è un test importante. La start-up Indigo.ai che si occupa di IA applicata al linguaggio, ha realizzato un «chatbot» di ultima generazione e ha fatto un accordo con la piattaforma Qapla’, un’altra piattaforma digitale specializzata in software per la gestione dell’intera fase delle spedizioni.
L’obiettivo è affiancare tutte le aziende che tra la stagione dello shopping di novembre e Natale, dovranno affrontare un aumento del carico di spedizioni. Il «chatbot» di nuova generazione è sviluppato per intrattenere con gli utenti conversazioni personalizzate, velocizzando la risoluzione di eventuali problemi durante tutto il processo di vendita: dalle informazioni sui prodotti, ai consigli di acquisto alle domande su prezzi e modalità sulle rese. Le aziende, si dice, potranno così dedicarsi a quelle situazioni più complesse che richiedono l’intervento umano e ad aspetti più delicati del business con un risparmio di risorse e di tempo. Il cofondatore di Qapla’, Roberto Fumarola, sottolinea che «comunicare le informazioni relative alle spedizioni in modo preciso, dettagliato ed empatico risulta fondamentale nella costruzione di un rapporto di fiducia con il cliente».
In questo modo l’Intelligenza artificiale minaccia il punto di forza del negozio fisico, che è il rapporto di fiducia con l’acquirente costruito con la presenza del venditore, i consigli, l’assistenza all’acquisto. «Gli algoritmi possono aiutare a migliorare l’offerta ma non possono sostituire una buona relazione tra il proprietario o il commesso di un negozio e il consumatore. Le chatbot, anche le più avanzate sono ancora banali e troppo basilari e spesso infastidiscono l’utente più che aiutarlo» afferma il responsabile innovazione e marketing di Confcommercio Fabio Fulvio, che rilancia: «Nonostante l’IA abbia fatto passi da gigante, non potrà mai prendere il posto del commerciante esperto ed empatico, capace di fidelizzare il cliente. Semmai ai negozi potrebbe servire un database per profilare gli utenti. Annotare abitudini e preferenze degli acquirenti più assidui, significa servirli in maniera più completa e stringere il rapporto con loro».
Fulvio poi sottolinea che bisogna puntare sui negozi di prossimità facendoli diventare «luoghi accoglienti che forniscono servizi oltre che merce. Chi vende articoli sportivi, per esempio, può diventare il punto di riferimento per l’organizzazione di gare, tour turistici». Ma proprio per fidelizzare il cliente, l’Intelligenza artificiale offre soluzioni rivoluzionarie. È il caso del nuovo progetto di Amazon dei droni porta-pacchi che l’azienda avvierà in Italia e nel Regno Unito, entro la fine del 2024. Il servizio che proietta direttamente nel futuro è stato sperimentato in alcune zone della California e del Texas alla fine dell’anno scorso e sfrutta i droni progettati da Amazon stessa, per recapitare colli che pesano fino a 2,3 chili e della grandezza di una scatola di scarpe. Entro 60 minuti dall’ordine, il pacco arriva ai clienti selezionati nel raggio di sei chilometri dai siti logistici. Le consegne sono più veloci perché possono saltare a piè pari il traffico cittadino.
In Italia si cominceranno a servire le case singole con giardino, successivamente, nel lungo periodo, le aree densamente popolate dei sobborghi, non i centri delle città. All’inizio il servizio sarà gratuito. Amazon mapperà il territorio e i clienti potranno vedere sul sito se la loro area è «coperta». «Sarà più sicuro che andare in auto al negozio», ha garantito il vicepresidente di Prime Air, David Carbon. L’obiettivo è di far arrivare dal cielo 500 milioni di prodotti nel mondo, entro la fine del decennio. Questo è solo uno dei numerosi progetti basati sull’Intelligenza artificiale ai quali sta lavorando Amazon, come ha detto il ceo, Andy Jassy. A fine agosto negli Stati Uniti è entrata in servizio la funzione che genera in automatico il riassunto delle recensioni degli utenti. Al momento è disponibile per un numero limitato di utilizzatori e solo per alcuni prodotti. Va ricordato che Amazon è stata una delle primissime società a introdurre i commenti nel 1995, divenuti ormai uno strumento imprescindibile per qualsiasi sito di e-commerce. L’IA realizza, in automatico, un riassunto in poche righe, in cui vengono evidenziati i temi trattati con più frequenza nei commenti degli utenti quali le prestazioni, la facilità d’uso. Ha fatto scalpore a giugno l’anticipazione che Amazon sta valutando un servizio di connettività gratis per gli abbonati alla funzione Prime. Un altro modo per conquistare nuovi clienti. Intanto, anche la grande distribuzione si attrezza. Carrefour, per gli acquisti online in Francia, ha lanciato a giugno il chatbot Hopla che aiuta i clienti nella scelta dei prodotti da inserire nel carrello, in base al loro budget, a eventuali vincoli alimentari o alla creazione di un menu. Il robot suggerisce anche soluzioni anti-spreco, su come riutilizzare gli ingredienti avanzati o comporre nuove ricette e offre prodotti correlati a ciò che stanno scegliendo. «Con l’IA, le piattaforme di e-commercio acquisiscono più informazioni possibili sul consumatore, lo profilano e sono in grado di proporre prodotti in linea con i gusti, anzi talvolta anticipando un acquisto» spiega Pierluigi Paganini, esperto di cyber security. «Se per esempio, un utente ha fatto un certo numero di ricerche su un bene ma non l’ha acquistato, non vuol dire che non possa farlo in futuro. Ecco che l’algoritmo ripropone il prodotto, a distanza di tempo, magari in offerta».
Un altro impiego dell’Intelligenza artificiale è quello per individuare comportamenti fraudolenti. «Questi sono particolarmente diffusi quando un grande marchio mette all’asta una serie limitata di un prodotto a un prezzo scontato» aggiunge l’esperto. «La modalità corretta è di fare una prenotazione e mettersi in coda sperando di rientrare nel tetto massimo degli acquirenti. Ma alcuni furbetti, pur di accaparrarsi l’oggetto per poi rivenderlo a prezzo maggiorato, usano programmi che consentono di effettuare più prenotazioni. Le piattaforme, grazie all’Intelligenza artificiale, riescono a riconoscere questi imbrogli».
Quale futuro attende il commercio? Secondo l’ad di Adyen, gigante dei pagamenti online, Peter van der Does, è già in atto una «sovrapposizione di fisico e online. Molti negozi stanno diventando “service Point” di quelli online». E spiega: «Chi cerca un capo ma di colore differente da quello disponibile nel negozio, oggi può provarlo, pagarlo e riceverlo direttamente a casa dall’e-store, senza bisogno di ordinare quattro taglie differenti e fare tre resi, come accade adesso con costi ambientali ed economici elevati». E poi ammette: «Tenere aperti i negozi nelle città è una buona idea, ed è uno dei modi in cui sopravviveranno». Per le vetrine tradizionali, forse, non tutto è perduto. n © riproduzione riservata